电视直销走向沦落的商业模式.docVIP

电视直销走向沦落的商业模式 　　 本是一种崭新的销售模式，却因为诚信缺失而日趋黯淡。现在，“骗局”已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。那么，是什么导致这种被称为“第三次销售革命”的朝阳产业在短时间内堕落变质？电视直销广告中极富煽动性言辞的背后隐藏着怎样的“鬼把戏”？这些商品真有那样的功效吗？在电视里搔首弄姿的演员们果真是为了受益消费者吗？又是谁在允许这些广告疲劳轰炸式地在各大电视台轮番播出呢？《IT时代周刊》记者经过长时间的深入调查，遍访内幕人士和受害消费者，在剥离了中国电视直销绚丽的外表后，为读者展示了它让人无比担忧的现状。 　　 　　2007年6月18日，国家广电总局终于对宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道同时实施“斩立决”。这意味着，国家主管部门对当前混乱无序的电视直销业态开始全方位监管。依据广电总局的处罚措施，从6月18日零时起，这两家电视台暂停所有商业广告。 　　早在2006年7月，国家广电总局、国家工商总局联合发布《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视直销节目内容的通知》，对减肥、丰胸、增高等五类电视直销节目实施禁播令。但上述二个综合频道对“通知”视若无睹，继续以医疗资讯服务节目形式变相播放违规医疗广告和电视直销等节目。在此期间，广电总局、药监局以及工商总局等部门对其三番五次进行通报批评，并连续下发《违规广告播放整改通知单》，但二台仍然独断专行，最终迫使广电总局在6月18日开出了第一张罚单。 　　据《IT时代周刊》了解，这是国家主管部门首次就违规电视直销广告对省级电视台采取限制措施。 　　 　　第一章陷阱 　　 　　家住北京的张鑫（化名）就是因为轻信电视直销广告而成为成千上万受害者中的一员。在日前接受本刊记者采访时，他气愤地讲述自己受骗上当的遭遇。 　　在妻子看过电视直销的广告后，张鑫为她在北京中硕购物订购了美国博利奥牌洗斑膜力祛斑液。产品报价一个疗程999元，还公开承诺无效全额退款。结果，张妻在用完1个疗程后没有任何效果。当他们要求退款时，中硕购物客服说是张妻没有使用配套的辅助产品所致。张鑫心想都花钱不少了就再相信他们一次，于是又订购了500元的辅助产品，可用完之后还是不见效果。当张鑫再度找上门索赔时，中硕购物居然辩称这款祛斑液不适合张妻年龄层，要她尝试另外一种产品。 　　“这些购物公司和骗子有什么区别，只是更堂而皇之罢了。”张鑫现在回忆起来仍是愤愤不平。 　　张鑫在电视直销中的遭遇完全体现了当前中国电视直销行业所处的危险生态环境――商家缺乏诚信，产品质量低劣。因此，电视直销已经引起社会各界的高度关注。 　　在2005~2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销均是“重灾区”，国家工商行政管理局下属的12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销的投诉高达2000件以上，平均每天就至少能接到这类投诉5起。 　　进入2007年，电视直销商品的质量问题更加突出，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶和傅艺伟代言的锅王“胡师傅”无烟紫砂锅两起虚假广告相继曝光，及之前央视披露“波丽宝”质量问题等事件，更是将电视直销的诚信度降至冰点。 　　面对来自全国各地络绎不绝的上访和投诉，广电总局感受到空前沉重的压力，而受骗上当的消费者亦强烈要求主管部门对电视直销实施严格监管。于是就有了本文开篇的那一幕。 　　 　　疯狂的利润 　　据中国电视直销网络管理中心统计，我国目前大大小小的电视直销企业总数达到300多家，从业人员数万人。但目前电视直销产生的年销售额不到80亿元人民币，不及在2006年销售额排名中位居第30位的北京新合作商贸有限公司（新合作商贸在2006年的销售额为79.82亿元）。由此看出，无论是单个电视直销企业的销售额，还是从业者人均销售额都非常低。 　　电视直销起源于美国，早在1992年就开始进入中国。 　　当年，广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”可算是国内电视行业对电视直销业态的初步试探。1996年，电视直销开始在中国迅猛发展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世。其中，仅“帝威斯”当时每天在各地电视台的总播出时间就超过100小时，1998年公司实现销售收入2.23亿元，税前利润2943万元。1997年，哈慈集团郭立文又在四川进行了电视直销试验，在1998年上半年创下了日回款1180万元的奇迹。国内开办第一家电视直销中心的北京电视台（BTV），在1997年，其销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。 　　1998年电视直销进入高潮，遍及28个省市的数百家电视台开播这类节目，市场规模达到了26亿元人民币。据有关数据统计，当时从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。这样的业绩被行业人士