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渠道管理和终端管理2014.7.27│Jack Qiu 对消费品行业的印象？low？夕阳产业？dirty？对个人及群体的认知消费品构成了我们的生活对快消行业销售的印象？江湖气？喝酒吃饭？下里巴人？low？不专业？利润率竞争力产业选择科技驱动流程驱动品牌及渠道驱动产业链上下游为什么要学习渠道和终端管理当我们审视一下消费品行业，我们发现其对个人职业的意义不再是学会卖什么商品，而是学会“如何卖”这种技能，因为所有的产业的产品都需要品牌及渠道的打造及运营。为什么要学习渠道和终端管理？ 什么是商业模式中的精髓？ 多年的潜心研究结论：产品为王，平台为王 为什么要学习渠道和终端管理？1、作为一个行业：快消行业的渠道和平台是至关重要的因素。2、作为一名求职者： 无论身处快消行业的哪个职位，都要有渠道概念。3、作为一名消费者：了解基本的渠道和终端管理常识可以帮助我们更加精明的消费。本堂课的关键词渠道管理/终端管理产业链/价值链消费者研究/消费者心理Joint Value Creation (JVC)Talent/Passion/Skill快消行业销售岗位职业路径渠道管理和终端管理基本概念消费者行为和渠道/终端管理消费者行为和渠道/终端管理分享最近的消费经历爽的？不爽的？为什么爽/不爽？分享最近的消费经历结论： 消费者如果能够买到自己想买的东西，同时又有美好的购物体验，就会开心，也会造成在这个商家的持续消费。分享最近的消费经历购买行为渠道管理和终端管理基本概念一根巧克力棒的前世今生一根巧克力棒的前世今生市场部 Marketing物流部 Product Supply公关部 Communication财务部 Finance法务部 Legal研发部 RD采购部 Sourcing金融交易部 Trading 市场研究部 CMK 销售部 BD/CBD一根巧克力棒的前世今生消费者研究部超市调查结论成品电商生产物流市场部中间商夜店半成品研究成果产品创意便利店商家产品研发部……销售部Trade marketing结论所有的快消企业都是各部门协同作战，要有产业链观念产品创意和渠道/终端营销是核心环节和核心竞争力消费者研究是根本消费者行为研究谁是购物者？产业链和渠道/终端管理消费者研究部超市调查结论成品电商生产物流市场部中间商夜店半成品研究成果产品创意便利店商家产品研发部……销售部Trade marketing渠道/终端管理的经典定义渠道管理： 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理分为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。终端管理：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。 终端是指销售渠道的终点，企业生产产品后，产品就像流水一样流动，比如从代理商——一级批发商 ——二级批发商——一级零售商——二级零售商流动，一直到消费者，那所有能把产品直接买给最终用户的都是终端。资料来源：百度百科渠道管理的基本概念设想你是康帅傅公司的营销总监，你想把你的货卖到全国，你首先要考虑哪些因素？我通过分销商还是直接送货？- 渠道还是终端 以什么供货价？- 价格和贸易条款如何招募和培训团队？ -人员管理卖给哪些客户？ - 销售网络人员工作效率？- 工作流程 如何送货？- 后勤和拜访路线如何赚钱？- 财务和账期…… 终端管理的基本概念假定你是发发发超市的店长，你要考虑什么问题？ 门店开在哪里？ - 选址卖什么货？ – 选品给各单品/品牌多大位置？ – 门店资源分配用什么价格卖？ – 价格体系 用何种促销方案？ - 助销卖场如何布置？ - 卖场布局消费者喜欢怎么买 ？– 消费者研究 现在的市场形势如何？ – 行业研究采购和运营如何合作？- 内部分工如何赚钱？ - 盈利模式……渠道管理知识结构长期生意策略中间商管理人员管理流程管理后勤管理财务管理商务谈判技巧消费者行为研究快消行业的现状与展望终端管理知识结构长期生意策略品类管理商品组合资源分配促销设计价格体系商务谈判技巧消费者行为研究快消行业的现状与展望渠道管理知识结构长期生意策略中间商管理人员管理流程管理后勤管理财务管理商务谈判技巧消费者行为研究快消行业的现状与展望渠道管理知识结构人员管理如何招人？如何培训？发多少工资？如何衡量业绩？如何炒人？……人员管理的两难困境假定你是某商贸公司的销售部门负责人，你手下有这么几个人：A，老王，负责最大的零售客户十年，生意连年增长。但是为人有点懒散，喜欢和领导讨价还价。B，小张，入职一年，负责电商事业部，业绩骄人。有闯劲，但是性格火爆，经常和客户吵架，每次都需要你