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旅行社产品核心利益相关者利益协调策略探析 　　摘 要：本文以利益相关者理论为理论基础，结合我国旅行社产品的实际情况，对旅行社产品经营和运行中的应用问题进行了初步探讨，力图通过改善旅行社产品的质量，为振兴我国旅行社找寻一些新的出路。 　　关键词：旅行社产品；核心利益相关者；协调策略 　　近年来，随着旅行社产品在市场上的竞争激烈化，越来越多的旅行社为了争夺市场客源，忽视旅行社的长远利益，走价格大战之路，因而“零团费”、“负团费”层出不穷，使旅行社产品陷入了低质低价的恶性循环，失去了长久的核心竞争力，也严重的制约了我国旅行社业的健康可持续发展。基于这种现状，本文以利益相关者理论为理论基础，着重分析旅行社产品中旅行社、旅游供应商、导游、旅游者四个核心利益相关者之间的利益格局，探讨如何协调相互间的利益，发挥他们最大的综合效益，优化旅行社产品质量，为增强旅行社行业竞争力找到解决之道。 　　一、旅行社产品核心利益相关者利益失衡的现状及原因分析 　　对旅游行业而言，因为法制不够健全，市场机制不完善和对旅游业发展规律认识不清等原因，各相关群体为追求自身利益的最大化，往往忽视长期战略而只重视眼前利益，导致旅行社产品核心利益相关者之间矛盾重重，从而使整个旅游行业陷入恶性竞争的循环之中。 　　（一）旅行社产品综合效益与旅游供应商追求单一效益间的矛盾 　　旅行社产品的供应商是指为旅行社产品生产提供所需资源的企业与个人，主要包括旅游景区、旅游饭店、旅游交通、旅游餐厅及旅游购物店等 。根据旅行社产品对供应商的依附强弱的关系，将旅游供应商分为黏性旅游供应商和弹性旅游供应商。由于我国旅游市场管理的不规范，使旅行社产品生产和销售中处于强势地位的黏性旅游供应商，在追求利益最大化的过程中忽视旅行社产品的整体利益最大化的目标，忽视其他利益相关者的利益诉求。例如，在黄金周期间旅游车经营者提高车价以获取更多利润，而旅行社却不得不压缩其他利益相关者的利润空间弥补车价带来的损失，使产品的报价更具竞争力的同时获得更高的利润。再例如景区单独提高门票价格，从而挤占依存于该线路的宾馆饭店、旅行社以及其他服务机构的利润空间，使其出现高成本、低质量运营，最终把矛盾转嫁给消费者，造成线路产品整体低质化。然而，弹性旅游供应商的产品并非旅游活动中的必备要素，旅行社对其依赖程度相对较低，再加上我国弹性旅游供应商提供的产品雷同、无新意、营销渠道单一，因而隐性高额回扣成为其拉拢或维系旅行社的不二法门。 　　（二）旅行社产品成本控制与导游薪酬待遇间的矛盾 　　旅游业发展初期，导游曾是收入可观、令人羡慕的职业，但随着我国的客源市场由入境市场向国内市场转变，导游队伍急剧扩大，学历结构不断向下倾斜，导致导游供求失衡，旅行社面对导游强势毕现。没有强有力的利益保障机制，旅行社低价恶性竞争的威胁和风险转嫁到处于产业链下端的导游人员，造成了导游人员没有稳定的基本工资和社会福利待遇，主要的收入来源于购物回扣和小费，生活没有基本的保障。 　　根据陈乾康（2006） 教授从导游人员收入状况、社会福利状况、工作环境状况以及心理健康状况对四川省近3500名导游人员的生存状态进行了广泛调研。调查结果显示导游人员的生存状态急剧恶化，导游人员的生存状态堪忧。恶劣的生存状态和不合理的薪酬结构必将间接损害旅游者的正当利益、恶化供应商的竞争、降低导游人员职业道德和业务素质，旅行社产品质量自然难以保证。 　　（三）旅行社产品发展滞后与旅游者要求提高间的矛盾 　　随着人们文化水平和自身素质的不断提高，对旅行社产品的质量和品味的要求也越来越高，旅游者已不满足于传统的团队线路的走马观花式、常规性的低水平服务，而是要求在热情、周到服务的基础上，提供更多专业化和个性化的服务。然而受目前不成熟旅游市场对旅游产品差别的制约，旅行社产品难以走品质化道路。而从旅游者的角度来说，部分旅游者消费的不理性，盲目的以低价格作为首要的考虑因素，而低于旅行社产品成本价格必然会损害旅游者的正当利益，势必造成旅游者对旅行社产品的不满。旅游者消费能力以及旅行社产品本身的特性使得本应致力于产品差异化竞争的旅行社无力在产品本身找到突破口，纠缠于低价吸引客源，产品无创新，导致旅行社产品难以得到稳定的客源，走可持续发展的道路。 　　二、旅行社产品核心利益相关者间的利益协调策略 　　（一）健全旅游旅游法规，加强政府对旅游行业的监管力度 　　政府是构建各利益主体利益均衡的重要责任主体，它的作用在于运用法律的手段对旅游市场进行宏观调控，建立和维护良好的市场秩序，创建一个良好的、公平的竞争环境。目前我国旅游立法已经取得了一些成绩，促进了旅游业的健康发展和旅游者权益的保障，但在有些领域仍然针对性不强，相对于旅游发展的速度，旅游立法相对落后。基于这些原因，政府应从