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中国旅游发展笔谈――旅游目的地营销（二） 　　罗佳明：岂能只见树木不见森林 　　崔凤军：一场政府营销的革命 　　连 漪：试论旅游地的可持续竞争优势 　　袁新华：旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应” 　　郭英之：旅游目的地的晶牌营销 　　杨劲松：网络游戏：旅游目的地营销的新选择 　　金 准：Web2．0和旅游目的地营销生态系统 　　 　　岂能只见树木不见森林 　　罗佳明 　　(四川省乐山市委，四川乐山614000) 　　 　　当前，旅游营销由单纯的产品营销发展到区域目的地整体营销已成趋势，这是中国旅游业发展的必然。与大多数国家从国内旅游到国际旅游的常态发展轨迹不同，中国旅游业是先有国际入境旅游，其后国内游和出境游才蓬勃发展起来，旅游业的发展也逐步由接待事业型向经济产业型转变。与此相应，中国的旅游产品必然有一个从景区、宾馆等简单的旅游设施到旅游带、旅游区域的建设发展过程，这使旅游营销从20年前行业层次的景区、宾馆独闯天下，发展到今天由政府组织、各相关行业、相关部门分工合作的目的地整体营销。 　　中国的旅游目的地营销既是旅游经济发展到一定程度的产物，也是旅游市场竞争的必然结果。随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销的“双输”甚至“多输”局面。单纯的产品竞争还导致部分景区“一头独大”、“孤芳自赏”，一些凝聚着政府、市民建设心血的景区虽灿若明珠、夺目耀眼，其所在的城市却“灯下暗”，城市知名度竟然不及景区出名。许多人知道峨眉山却不知道其在乐山市；去过九寨沟，但不知它属于四川还是西藏。而今飞机、铁路、高速公路便捷通达，在可进入性极强的背景下，各大旅游城市非但没有获得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难与传统景区匹敌，花费巨额投资搞起来的旅游设施和项目很难火爆起来。 　　从某种意义上说，变“旅游产品营销”为“旅游目的地营销”是各地在旅游营销的实践中艰难探索、痛苦反思后采取的补救性措施，是在正视现实后思想观念上的一次飞跃。如果说传统的景点景区是一棵树，那么这些景点所依托的城市就是广袤的森林，在很大程度上，城市营销就是目的地营销。当前许多重视目的地营销的城市都加强了对本土文化的归纳、整合与提炼，并以此为载体，将旅游资源、旅游设施、旅游交通、服务人群等旅游营销要素组合成一个整体形象统帅下、对市场有特殊吸引力的独特卖点(USP)的产品群，借以提升旅游目的地的整体价值和形象，促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势。与此同时，通过传播、推介目的地“概念化”的文化、旅游关键要素，改变消费者的感知，提高消费满意度，刺激来访者的消费行为，提高旅游者在目的地城市的旅游消费额。 　　在区域性(即城市)旅游目的地整体营销的战略转移过程中，很多城市正在变以往只重视产品规划为既重视产品规划又重视营销规划。如乐山市作为著名的风景旅游城市，拥有较好的旅游发展基础，但由于地处中国西南一隅，使得国内外出旅游力旺盛的目标市场的距离或时间成本相对高昂。基于对目的地营销理念的深刻认识，并综合分析旅游发展的内外环境，乐山市委、市政府延请北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划设计研究院制作了《乐山市旅游发展总体规划》。该规划在对旅游目的地地脉文脉、资源特征、市场需求、开发潜力全面调查分析的基础上，对目的地内部环境包括公共管理、旅游企业的环境与经营活力、城市景观、当前社区的文化与环境等方面，从如何适应市场需求的角度，提出了有利于目的地竞争优势形成的旅游产业集群发展战略和目的地全面质量管理战略；并针对目标市场和潜在市场，单独形成了《目的地管理战略与行动计划》，从品牌、产品、包装、促销、分销与伙伴关系等方面设计了致力于提高目的地整体营销绩效的解决方案。凭借此规划，乐山市从2003年开始旅游目的地营销的实践，取得了良好的效果。 　　在中国旅游业跨越式发展的今天，旅游的竞争就是目的地之间的竞争。一个成功的旅游目的地离不开成功的营销。旅游目的地不是单一的旅游产品，而是一个由行、游、住、食、购、娱等不同部分组成的复合产品。人们常说：独木不成林。只有传统景区的游人如织，而没有所在城市的整体繁荣，是不可能给旅游地带来可观的经济效益的，更谈不上促进目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。只重视产品营销，而忽略目的地营销，无疑是急功近利、舍本逐末的不明智行为。从科学发展观审视当今中国旅游业，旅游目的地市场营销效果直接决定着目的地旅游业的生存和发展。我们岂能因一棵树木而放弃整片森林，不花大力气开展区域性的旅游目的地营销呢?