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中西方文化遗产旅游者顾客价值差异研究 　　[摘要]本文通过多维度多指标体系构建了文化遗产旅游者顾客价值的测量量表，对比分析了中西方游客游览前后的顾客价值差异。研究发现，文化遗产旅游者顾客价值由6个维度构成，各维度相关性从大到小依次为享乐价值、社会价值、质量价值、服务价值、效率价值和成本价值。游览前，除质量价值外，中西方游客在各价值维度上的预期均存在显著差异；游览后，中西方游客在成本价值和享乐价值的感知上存在显著差异。 　　[关键词]顾客价值；文化遗产旅游者；中西方游客 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002－5006(2010)02－0035－07 　　 　　20世纪80年代西方营销学者首次提出顾客价值的概念，经过近30年的发展，顾客价值成为目前营销学科的一个热点话题。由于决定顾客价值的最终标准应是对顾客特定需求满足的切合程度，因此，在消费者行为研究视角中，顾客价值常被理解为顾客感知价值的同义词。对于文化遗产旅游这一文化动态体验行为来说，顾客价值是游客在旅游前后对文化遗产多维价值的综合认知。本文深入剖析文化遗产旅游者顾客价值的内在维度，构造测度量表，对比分析中西方游客在游览前后的顾客价值差异，以期为文化遗产旅游管理实践提供理论支持。 　　 　　1　文献述评 　　 　　1.1　顾客价值的构成维度 　　早期许多学者认为，顾客价值是由代表利得的质量和代表利失的价格构成，随着研究的深入，许多学者开始丰富其内容，认为质量既可以是有形产品的质量，也可以是无形服务的质量，而价格既包括货币成本也包括非货币成本，并认同它还应具有高层抽象因素，如情感价值、经验价值等。霍尔布鲁克(Holbrook)认为顾客价值是“一种相互影响的相对偏好的体验”，将其总结为4种类型：经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值。其研究之所以能成为消费体验的开山之作，在于对功能型消费与体验型消费进行了详细的区分。随后，许多研究者在顾客价值测量中以此体验价值分类为研究基础，深入探测其内部结构与整体顾客价值之间的关系。 　　1.2　顾客价值的测量 　　研究表明，顾客价值在不同的价值观念、需求动机、个人偏好下是不同的，它还受到社会、文化、人口统计、环境等方面因素的制约和影响，同一顾客在不同时间顾客价值也不一样。顾客价值可通过定性和定量研究进行测量。定性研究主要用于探查驱动要素并确立维度，它由3个具有递进关系的层级(属性层一结果层一目的层)构成，可用“阶梯法”和“全程法”逐级挖掘顾客价值，这两种方法已成为优秀的识别顾客价值的定性方法。 　　 　　定量研究主要是对识别出的构成维度进行测量，从早期质量／价格二维价值图到三维价值图(质量、价格、利益和牺牲)，再到多维顾客价值测量，经历了一个不断完善和改进的过程。实证结果表明，多维价值结构体系更能有效地解释消费者购买行为。马斯维克(Mathwiek)构建了EVS量表(Experiential Value Scale，经验价值量表)，认为体验价值含4个维度，分别是投资回报、服务优异、享乐、审美吸引，EVS量表体现了顾客价值的效用和享乐两个方面，但未能将社会价值纳入测量体系之中。佩特里克(Pet，rick)构建了SERV-PERVAL量表(Perceived Value of Services，服务感知价值量表)，将休闲和旅游服务的顾客价值分成5个维度：质量、情感、货币价格、行为价格、声誉，为体验类产品顾客价值探讨提供了重要启示。桑切斯(sancheg)用GLOVAL量表(GLObal purchase perceived VALue，整体感知价值量表)对西班牙旅游者的包价旅游体验价值进行研究，得到6个维度：旅行社自身的功能价值、旅行社服务人员的功能价值、包价旅游功能价值(质量)、功能价值(价格)、情感价值、社会价值。他们考察了游客购买旅游产品前、中、后整个阶段，但其研究仅限旅行社产品，且样本选取上未考虑文化差异等影响因素。卡亚尔萨(Gallarza)以大学生游客为调查对象，将霍尔布鲁克提出的经济价值、享乐价值、社会价值作为利得维度，并补充了货币价值和非货币价值利失维度，该量表弥补了EVS量表没有考虑社会价值维度的缺憾。 　　顾客价值测量总结见表1。尽管目前专门针对文化遗产旅游者的顾客价值研究仍未有所开展，但从上述文献综述中不难发现：动态的顾客价值研究愈发受到重视，以霍尔布鲁克的体验价值分类为维度测度主轴获得了体验类产品研究者的广泛认可，除经济价值外对享乐价值和社会价值愈发关注，技术手段上多借助LISREL(Linear Structural RELation model，线性结构关系模型)等SEM(stmctural Equation Modeling，结构方程建模)工具，采