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营销培训讲义 营销基本概念 怎样做好区域市场的营销工作 1、什么是营销 2、营销主要包括哪些内容 3、做好营销的三大核心条件 一一、营销的基本概念 1、什么是营销？ 　　营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖 双方各自利益的全过程。 特别强调： 　　消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给 他的竞争对手所不具备的利益和好处。（例如：你卖的不是一个钻头， 而是一个非常精致的洞） 　　满足消费者需求只是营销最基本的目的，营销更重要，更积极的任 务在于挖掘，刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场，也就 是说，消费者本无此需求或不知道有此需求，通过我们的营销创意或手 法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。 ▲ ▲ ２、营销主要包括哪些内容？ 　　营销是企业在经营过程中建立和保持竞争优势的有效手段，它是一项庞大而复杂的系统工程。 主要包括三个方面的内容:： 战略层面　　战术组合　　外围支持 A、战略层面: 　　通过环境分析→行业研究→消费者调查， 确立目标市场，制定出有效的市场策略。 渠道策略 把产品铺到消费者心里 乐得买 ②分销渠道 ①媒体渠道 把产品铺到消费者身边 方便买 推广策略 ①广告 ②新闻及事件行销（利用突发事件，制造焦点事件） ③人员销售 ④促销赠品 C、外围支持：政府权力和公共关系 　　如果从实战的角度去理解营销的话，我们做营销的目的可以概括为三句话： 第一，让没有用过我们产品的人都用我们的产品 第二，让已经用了我们产品的人用得更多； 第三，让用了我们产品的人从此以后不再用别人的产品； 要实现这个目标，我们必须做好四件事： 　　　产品是基础，品牌是保证，分销是关键，决胜在终端。 二、怎样做好区域市场的营销工作提升销售业绩？ 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售 库存下降 宣传广告 促销活动 终端宣传 分销 上柜组合 产品陈列 营业主推 行政工作 整理市场信息 终端宣传 促销活动 宣传广告 库存下降 整理市场信息 行政工作 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售 分销 上柜组合 产品陈列 营业主推 １、区域经理销售业务图表： 2、区域市场的营销目标是什么？ （1）实现品牌的持久化经营 （2）实现产品持久稳定的市场占有率 （3）实现售点的高覆盖率 （4）培育更多的忠诚顾客 （5）培养不断成熟的营销人才 （6）建设可持续发展的良好社区关系 3、区域制胜三要素： （1）营销服务体系的建设 ---以区域营销主管为核心的营销服务机构与专业销售队伍建设。 （2）渠道建设与管理 （3）品牌运动与销售促进 4、区域经理的四大基本作用： 指导员、服务员、监督员、信息员 5、为什么在条件相同的地区会出现销售业绩的差别？ 　　首先，我们要先确立这样一个理念，作为系统工程的网络营销是由许多环节的工作有机整合而成的。这些环节缺一不可。 　　最重要的环节有八个：销售政策、分销的密度与分销的质量、营业主推、产品陈列、终端宣传、促销SP、区域广告与区域公关、销售员的素质与工作态度。 　　这些环节中每个环节，每个细节的运作是否到位，将直接影响着销售业绩的好与坏。 　　那么，这些环节之间到底是一种什么样的关系呢？ 　　这些环节的整合是一种乘法关系，我把它称为环节理论。 假设共有8个营销环节A B C D E F G H，那么，整体营销业绩应为： 　　　　　　　 A×B×C×D×E×F×G×H 如果每个环节都做到，总分是： 　　　　　　　　1×1×1×1×1×1×1×1=1 如果每个环节都做到1.1，总分是: 　　　　　 1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1=2.1 如果某个环节做到1.5，而某个环节只有0.5，总分是 　　　　　 1.5×1×1×1×1×1×1×1.5=0.75 这就是条件相同的地区，销售业绩却不同的根本原因。 6、区域市场渠道建设面临的问题 （1）恶性价格竞争与渠道成本控制 （2）瞬息万变的市场环境与渠道的反应速度 （3）顾客的个性化需求与渠道的友好形态 （4）精细化、多元化分销与渠道的整合与再造 （5）销售重心下移与渠道的终端建设 （6）知识营销的专业化与辅导渠道再学习的能力 7、目前存在的主要问题： 　　①重分销、轻终端。许多业务员把60%以上的精力花在分销商身上，似乎把产品压给经销商后自己就万事大吉了。 　　②市场支持费用和促销赠品不能保证全部用在终端上，二、三级市场表现尤为突出。许多经销商把这笔支出当成了销售补贴。 　　③媒体通路建设的深度不够，基本上从二级市