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媒介竞争的形象制胜 　　综观大众传播史，媒介发展过程中主导因素权重的变化有一定规律，一般而言是沿着“介质主导制胜、产品主导制胜、营销主导制胜”这一轨迹发展变化的。本文所关注的“形象主导制胜”正是媒介自然演化的结果。 　　首先是“介质主导制胜”。在《传媒经济》一书中，作者认为，“传播媒介经过了六次革命，即语言媒介的革命、书写媒介的革命、印刷媒介的革命、电信媒介的革命、视听媒介的革命、电脑媒介的革命”。（1）由技术进步带来的介质变化，总是给大众传播带来革命性变化。纸媒、广播、电视、网络等媒介都是技术催生的产物。新技术创造了新介质，新介质在出现之始都给媒介带来强而有力的冲击，此时媒介处于介质主导的制胜阶段。其次是“产品主导的制胜”。当一种介质的媒介发展到一定数量之后，介质优势相对减弱，此时“产品主导制胜”登上舞台，媒介产品（即媒介内容）越过“介质”成为新一轮媒介发展的主导因素。以报纸为例，当大众报纸发展到一定数量，其产品――报纸内容――就成为报纸制胜的关键，各报纷纷从稿件内容、形式以及版面编排、图片使用等方面大做文章。再次是“营销主导制胜”阶段。随着媒介产品的日益丰盛，如何使自己的产品能够区别于他类，能够被受众选择是这一阶段媒介最为重视的问题。此时，媒介营销成为媒介组织的主要法宝，营销手段逐渐成为主导媒介发展的主要因素，媒介产品的包装、促销与后续服务成了人们关注的重点。但是，当营销成为媒介组织通用的普遍策略时，这一曾经的“利器”也渐渐失去往昔的光芒，商业大战的结果并不一定是各方赢利，也出现了两败俱伤的场景，此时，媒介营销已经无法独自为媒介发展提供足够的持续动力。媒介需要新的增长与激发因素，媒介形象即是这样一种全新动力。本文认为，此时，“形象主导制胜”闪亮登场，“形象主导制胜”是媒介演化的自然结果。媒介形象蕴含着媒介价值，但更具想象与建构空间。它包含两方面，一方面来自媒介不断发展过程中，沉淀下来的稳定、持久的形象体系，它嵌置于整个社会系统之内；一方面是媒介与受众长期互动形成的共享符号与意义，是媒介主动建构与追求的形象目标。 　　陈卫星教授在论述当下媒介的逻辑时指出：“这是全球市场经济一体化以后在大众传播媒介领域内所表现出来的中心问题。在商业化操作模式下，大众传播的主要目标常常把信息作为借口，把文化、信仰或价值观的某种表达作为装饰，其目的缩减为紧紧抓住和吸引受众的注意力。这样，传播媒介就达到了直接的经济目的和间接的目的，受众的关注本身就是一种消费，而对受众的影响力指数又可以成为与广告客户讨价还价的筹码。在这个意义上，大众传播和受众一样，从参与降到旁观。关注的事实常常比关注的质量更要紧。为人所知这一事实，常常要比所知道的内容更加重要，它是驰名的惟一必要条件。大众传播媒介在生产中的大量努力都意在通过引人注目、唤起情感、激起兴趣来赢得和保持注意力的方法上。信息的实质常常服从于展示方法，服从于它在传播过程中的增值。这就是所谓的媒介逻辑。”（2）按照这种“媒介逻辑”，媒介形象是当下媒介组织用来吸引和保持受众注意力的最好方法。当社会发展到一定阶段，媒介形象成为媒介组织获取有价物有力且基本的要素时，此时，我们说媒介即进入了形象主导的制胜阶段。 　　“介质、产品、营销、形象”主导制胜之间的关系不是割裂与替代的，而是递进与并存的关系。一般而言，这四种因素共同影响着媒介发展，而不是某一种因素单独起作用。但在特定时期内，某一因素会在整体中占据更重要位置，发挥决定性作用，这种权重变化是递进发展的。以网络为例，互联网的出现给原有媒介格局与传播系统带来空前的冲击，网络媒介在相当短的时间里便成长为一股不可忽视的媒介力量。在网络媒介发展过程中，介质的突破立了头功。在网络媒介初创阶段，其最大的压力来自技术的挑战及不断完善，网络发展的重心在“技术”，当时各个网络媒介一个相当普遍的诉求点就是浏览速度快、不掉线等技术承诺。随着网络的全方位发展，网络技术逐渐成熟，当技术共享达到一定程度的时候，网络媒介开始注重提高产品的质量和数量，以此作为吸引眼球的砝码，大部分网络媒介都先后推出免费邮箱、网络游戏、聊天室、音频视频服务、个人网页制作等产品。但很快，这种产品出现了极强的同质化倾向，你有我有，大家全都有。于是，网络媒介又不约而同地打起了营销牌，抽奖，积分，竞猜，发起和赞助各种活动等商业营销和推广手段得到普遍的应用。随着竞争的白热化，近两年网络媒介已经出现了在“形象”上做文章的倾向。比如，“博客”是2005年最热门的网络新技术产品，多家网络媒介都推出博客托管服务。博客服务提供商们在技术上并没有什么本质的区别，在营销手段上更是相似，大多以“博客大赛”的形式加以推广。但值得关注的是，各个网络媒介对其自身博客形象的塑造却有着巨大的差别：进入该领域较早的博客网、中国博客网等明确提出，博