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媒体议程设置的几个误区 　　美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to think about）。”这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议程”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。也就是说，媒体对某个事件关注的越多，该事件在公众心目中越重要。（1）这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。 　　媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。也就是说公众关于外部世界的图像，基本上受大众传播媒介议程设置的控制，但是这种控制不是绝对的。正如其他的理论假设所言：“任何发现都不能单独说明什么，它依赖于其他条件。”（2）要使媒介的议程转变为公众的议程，只有遵循一定的条件才能实现。 　　 　　一、 媒体的“议程设置”与公众的“审美疲劳” 　　 　　媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但并非是有关内容只要上了媒介，安排在显著位置或黄金时间，就会对公众的议程产生决定性影响。公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。这就要求媒介对公众议程和接受心理有深入了解，然后将媒介的具体议程与公众议程进行比较，从而估量议程设置的效果如何。否则，媒介对信息的超负荷传播只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起的只是公众的反感与“审美疲劳”。 　　在这方面，不少失败案例就是对一些典型人物的报道。带有鲜明引导与宣传色彩的典型人物报道一直是我国各级党报的常规内容，正因为如此，部分记者为了挖掘人物身上的新闻价值和“闪光点”，在报道过程中片面夸大或拔高典型人物，在群众中造成消极的负面影响。“中国杂交水稻之父”袁隆平曾对一篇描写他“累倒在稻田里还不放弃研究”的报道进行了公开的否定，说那是“耍笔杆人的杜撰”。有些报道常常为达到某种宣传目的而用固有的模式和事先选定的标准写典型，甚至是记者凭老经验来套用素材，使典型高大、完美到令人不可信的地步，也使受众与典型人物之间产生了心理距离。正如传播学者霍尔所揭示的，人们在读解文本时存在三种不同的读解方式，那就是完全接受文本意义的优先式阅读、部分接受文本意义的协商式阅读以及明知文本想表达什么却按自身的想法另行一套的反抗式阅读。如果对典型的报道不是从受众的接受心理出发，而是把典型人物作为强行设置的媒介议程强加给受众，受众也会引发选择性阅读和记忆的心理机制，对媒体的“暴力”信息进行反抗式阅读。因此，对典型人物的报道必须从受众的视角出发，体现出典型人物身上的时代特性，并保持形式与内容的不断创新，在表现人物可贵精神品质的同时，把他们作为普通人的人情人性和同样面临过的困境与尴尬也一起展示出来，才能使之真实可信。 　　成功的案例是2006年3月3日――3月14日央视“两会”的新闻报道，即对分别在北京召开的第十届全国人民代表大会第四次会议和政协第十届全国委员会第四次会议的报道。从最初的报道策划、前期论证，到后期的全力以赴、精心安排，央视此次的“两会”报道充分体现了对议程的掌控能力和预见能力。央视除了在新闻频道整点播出的新闻节目中安排与“两会”会议同步的资讯外，在重点栏目，如“新闻联播”、“东方时空”、“晚间新闻”等老牌节目中，分别安排了以加强“节目品牌创新设计”为目标的众多子栏目。这其中有以知名记者现场访问、总结为主的《柴静“两会”观察》；以外国媒体、记者角度观察“两会”，思考中国的《老外看两会》，让“两会”不再是中国人自己的事儿了；以手机短信、电子邮件、书面信件等不同形式反映不同人群心声的《东方时空――岩松信箱》；以大量互联网的数据调查和国家权威部门发布的数据为基准的《数字看“两会”》等等。通过这些子栏目，不仅及时报道、反馈了“两会”的实况，增加了老牌节目内容的丰富性，而且创新了原有的节目品牌，在提高收视率的同时，拉近了与老百姓之间的距离。打破惯性思维，突出开拓创新，这种精心布点的新闻策划，是对可以提前预知的事实的一种精心准备，这样做出的准确分析和判断，收到良好的效果是必然的。策划者在传播流程中始终处于主动，而传播方式能及时得到修正，传播效果可随时得到检验。“两会”期间，代表委员