影视嵌入式广告对城市形象的构建.docVIP

影视嵌入式广告对城市形象的构建 　　[摘要] 影视嵌入式广告是城市形象塑造和传播的极佳媒介，从影视剧《乔家大院》对以山西祁县为代表的晋中城市形象传播的成功案例来看，永州也可以利用影视剧中的嵌入式广告来塑造城市形象，将其作为构建城市形象的一种有利手段。 　　[关键词] 影视嵌入式广告 城市形象 构建 　　[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.03.030 　　 　　2006年，在央视一套播出的影视剧《乔家大院》的热播让全国观众从多个层面了解到了山西的风土人情，对晋商文化的内涵也有了比较深厚的认识。以《乔家大院》为代表的一系列关于晋商文化内容的电视剧带动的收视热潮更将山西省祁县的城市形象展现在大家面前。 　　《乔家大院》剧中镜头通常在旧时的商号、客栈、酒肆、茶房和戏楼间辗转，采用实景拍摄，多选取在太原、祁县、太谷等处，大型场景则选在山西榆次老城、常家庄园、平遥古城这些具有浓郁山西特色的地方拍摄完成，剧中人物的生活居住地更是主要选在中外闻名的山西祁县乔家大院。晋中地区独有的青砖大院、黄土地、窑洞、祠堂、庙宇等比比皆是，包括人物的衣食住行、婚丧嫁娶都显露出浓重的地域风情。[1]以上这些，都可以算作是影视嵌入式广告。 　　影视嵌入式广告是指将要宣传的产品或者服务具有代表性的元素融入影视电视剧中的一种广告方式。它在影视电视剧中可以插入商家的产品或者服务，在影视播出的过程中，让观众留下深刻的印象，以达到其潜移默化受众群的促销效果。影视嵌入式广告避免了硬生生的向消费者宣传广告而使消费者产生的抵触心理，能够取得比较好的营销效果。影视嵌入式广告的表现空间非常广阔，其可以通过台词、商品展现、包装、招牌等来体现。 　　 　　一、《乔家大院》中运用影视嵌入式广告展现的城市形象元素 　　 　　（一）环境表现 　　即在影视剧中，影片选择的拍摄场景就是在做广告。环境表现包括建筑物、自然风光、人文风光等，这些往往是一座城市的封面。《乔家大院》剧中，剧中多次运用摄影技巧，多镜头的出现乔家大院的建筑设计。祖先祠堂,斗拱飞檐，砖石木雕，转角走廊都给了观众强烈的视觉冲击，随着剧情的发展，深深的印在了观众的脑海中。一说到山西，马上就能想到乔家大院中的建筑物，马上就能联想到山西祁县的城市形象。 　　（二）台词表现 　　即在影视剧中，演员们的台词里就出现产品或者服务的名称。影视剧《乔家大院》的台词从开头到结束都是浓厚的晋中地方特色。第一集开始，众人给乔致庸穿衣服，他的催促声“快点儿！快点儿！”；乔致庸每次出发前都用山西调门喊 “走嘞……”雄浑高亢，独具山西人的豪迈奔放，被观众评为“山西式招牌吆喝”；以唢呐、晋胡和二股弦等具有山西特色的传统乐器演奏的山西晋剧及民间音乐在剧中也多次以不同方式呈现，在全国观众中留下了鲜明的形象。 　　（三）情节表现 　　即影视剧的情节主要围绕某一品牌或者服务而展开的。影视剧《乔家大院》故事情节开始，咸丰初年，山西祁县乔家堡乔家大东家乔致广生意失败，病重去世。二少爷乔致庸本不愿意作生意，更不愿意与富家小姐陆玉菡结婚，但面对乔家众人的跪求和希望，背负着乔家大院的兴衰荣辱，乔致庸忍痛答应到乔致庸不顾众人反对，给朝廷捐银逃难。慈禧太后解除了各地商号禁止汇兑官银的禁令，乔家生意从此蒸蒸日上……主人公乔致庸七十年波澜壮阔的经商传奇，每个情节的设置都联系着晋商的文化内涵，乔致庸以义制利，以信为本的商业理念，货通天下、汇通天下的商业宏愿。 　　 　　二、影视嵌入式广告塑造城市形象的优越性 　　 　　（一）全面展现 　　现代社会，是一个注意力经济时代，谁能抓住受众的眼球，就能在竞争中获胜。而我们的受众们，已经厌倦了直接的广告渗透，通过在影视剧中嵌入式广告可以达到一种“润物细无声”的效果。受众们在故事情节的曲折中不知不觉的记住了剧中的地方特色，记住了剧中的代表性语言等。 　　影视剧就是一个社会的缩影，现实生活中的点点滴滴都可以浓缩在影视剧中体现。城市形象塑造中的建筑、居民、文化等等各方面都能放入剧中。如《乔家大院》仅仅用了45集的剧情就全方位的为观众展现了晋中地区的风土文化人情，既包括外在的人们能够看到的祁县为代表的晋中城市外貌形象，也包括以乔致庸为代表的一代晋商所推崇的内在商业精神。而内在形象更是其它传播方式无法比拟的。 　　（二）美化效果 　　影视剧的拍摄，是在前期的基础上经过摄影师、美工、后期制作等的精心加工再呈现在观众面前的，能带给人一种视觉感受。很多时候，我们身边习以为常的事物，经过镜头的拍摄，后期的处理后会变得非常的美观。《乔家大院》中很多的场景都让人觉得乔家大院的院子是那么的精致美观，对镜头中出现的场景有一种心驰神往的感觉，这和镜头的美化效果是分不开的。 　　（三）带动产