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于丹“论语”楼市品牌消费 　　张圣荣/责任编辑 　　 　　于丹档案盘点: 　　于丹,影视学博士,影视传媒专家,品牌研究专家。1965年6月出生于北京。系中国电视艺术家协会会员,中国视协高校艺术委员会秘书长,中国视协理论研究会特邀研究员,中央电视台研究处客座研究员,中国新闻研究会、中广学会主持人研究会、中广学会法制节目委员会常务评委,澳大利亚新闻集团(News Corperation)首席顾问,北京电视台首席策划顾问;先后为重庆、珠海等城市设计整体形象,担任品牌城市宣传顾问。现任北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任、硕士生导师。 　　 　　 　　于丹自从在央视“百家讲坛”开讲《论语》以来,火了。她的新著《于丹〈论语〉心得》创单日单店单品种销售纪录。有评论家认为,儒家文化在当今的复兴和经典的普及传播,需要依靠现代传媒力量,也需要依靠现代人能够一同分享阅读论语的感悟,于丹的新书契合了这一潮流。评论趋于两极:有人认为她讲解《论语》深入浅出,富有生活气息;也有人认为专业化不够。 　　约访于丹费时,倒不是她架子大、不愿接受采访,而是她的日程安排太紧。那天,她电话里通知记者赶紧上玉渊潭公园茶馆找她。到了之后,才发觉她是坐在一大群人中,看样子是在开什么会议。看到记者后,她微笑着招招手,示意记者在另一张茶桌前等她。一会儿,她绕过人群过来了。果然,与她同桌的是中央电视台一个栏目组的策划班子,正与她策划节目制作。就在笔者采访中,竟又有一班人马“杀”向茶桌采访于丹。看来,研究品牌的于丹也已成为一个“品牌”。 　　如今,大妈阿姨们上超市买猪肉都认品牌,品牌不仅仅简化了消费者的认知程序,还大大提高了人们的消费信心。在“点房成金”的房地产界,富有地产商的品牌、地产项目的品牌、物业管理服务公司的品牌、地产营销顾问的品牌等等。而与购房人的利益最攸关的当属地产项目的品牌。作为消费者,买到的是一个什么样的房子,这个房子带给业主什么样的生活……这都是项目品牌的内涵。于丹对品牌课题研究颇深,她先从品牌的概念谈开,接着提示购房者怎样选品牌项目,并以专家的眼光审视,应当如何避免选择品牌项目的误区。 　　 　　三要素:唯一、持久、特色 　　 　　 　　在品牌的研究中,有一个“人无我有,人有我优,人优我特”的概念,其实也就是品牌项目的三个特征。所谓“人无我有”,就是做唯一性、独家的项目;所谓“人有我优”,就是项目经受得住考验,保持品牌的生命力;所谓“人优我特”,就是项目具有风格、特色――于丹 　　我们今天所处的是一个消费文化时代,这个时代人们消费的不只是一个物品的物理价值,还有它所附加的文化价值和品牌含量。就像有的时候,品牌项目的房子销售额会很高,就是因为这些房子附加了很多的价值。项目的品牌是某一个圈子、一种身份或一个阶层的指代。 　　如何评估一个地产项目是不是品牌项目?于丹说,概而谈之,起码有几个方面的元素:首先是这个地产项目是否具有唯一性。因为任何品牌都有一种核心竞争力。在房地产界,譬如说潘石屹的崛起,他其实走的是极端路线,他打出了一些非常极端的、过去大家不能理解的东西。他的现代城楼盘的楼体可以刷成非常大胆的大红大绿,招徕的是35岁左右的年轻人,这个人群大多是非常时尚的白领。可以看出,现代城所指向的人群是很少的,它不是一个泛大众的、不是大家都可以消费的、像经济适用房这样的概念。但这一批人是有消费能力的,而且这一批人带着一种身份的象征。他们来消费的时候,就是一种对象化消费。所以品牌的唯一性会造成一个对象化消费。 　　再如“非常男女”的开发。这种小户型是针对那些大学毕业生,他们有了工作,有了经济能力,但是还没有成家,还没有一个稳定的购房计划。这种一室的、公寓式的小户型,在当前房地产市场上很好销售,很好脱手,但它的单价并不低,大概每平方米7000元。这么高的房价能带来这么好的销售,是因为它具备唯一性,它指向了某一种消费人群。 　　“任何一个品牌必须具有一种核心竞争力,这种核心竞争力就是它是唯一的、不可替代的。”于丹说,在今天任何一个消费市场上,没有什么是最好的,只有什么是唯一的。你能说哪种房子是最好的?别墅最好吗?别墅一般人买不起,价格太高昂了;小户型好吗?对于成家立业的人来讲,它又不够用;高层好吗?又有人说高层防火功能不好、人口密度太大;那么低层的板式楼房就好吗?那还有人说它没有电梯,也不好……也就是说,在今天,没有一个概念可以说是最好的,只有什么是唯一的。唯一性是一个地产项目成为品牌的第一个元素。 　　 　　地产项目成为品牌,第二个元素就是它必须经过一定时间的考验。于丹说,一个地产项目不是说一开始出现就能称之为品牌,必须在市场上经历很长时间的考验――经过了几轮消费、淘汰、修正,最后证明它是有生存、生长能力的。她坦言,“在