从消费心理学角度探析我国体育消费市场及营销策略.pdfVIP

维普资讯 第 6卷 第 3期 凉 山大 学学报 Vo1．6 No．3 2004年 9月 JournalofLiangshan University Sep 2004 从消费心理学角度探析我国体育消费市场 及营销策略 王丽萍 唐 成 (四川大学体育科学研究所 ，四川 成都 610065) 摘 要：通过对体育消费含义的界定 ，引用恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(EKB模式)对体育消费者购买行为模 式给予简要分析，并从消费心理学角度探析我国体育消费市场及营销措施，最后分别从广告宣传和价格方面构建 出 相对应的营销策略。 关键词：体育消费；消费心理学；市场营销；营销策略 分类号 ：F713．55；G812 文献标识码 ：A 文章编号：1008--4320(2004)03--0111_o3 改革开放以来 ，随着计划经济体制 向市场经济体制的逐 与行为的特点及一般规律，并运用这一规律预测体育消费品 步转轨 ，我 国国民收入得到了迅速提高 ，人民物质生活得到 市场 的变化趋势 ，及时采取最佳营销对策，更有效地激发 消 了不断改善 ，尤其是中国加入世界贸易组织 (WTO)后 ，人们 费者对体育消费品的购买欲，活跃体育消费市场 ，促进我 国 的消费观念、行为 、水平 、结构和方式都发生了巨大的变化 ， 体育产业的发展抛砖引玉。 并逐渐建立起了由温饱型、单一化 、被动式消费向小康型、多 3体育消费者购买行为模式分析 样化、选择式消费转化的消费模式。消费领域 已迅速向非实 由于人们职业 、性别 、生活习惯 、兴趣爱好 、身体健康状 体性消费拓展 ，比如，旅游、体育运动 、保健服务 、娱乐和知识 况、周 围环境及消费者所处的地域文化等一系列相关因素的 性消费等等。这种消费观念的转变使得体育消费已经成为实 不同，故而表现出的购买体育消费品的行为千差万别。但是 ， 体性消费的重要成分，加之体育产业在我国具有非常大的市 在形形色色的消费者购买行为中，仍然可以找出某种共性的、 场发展潜力 ，因此 ，研究体育消费就成为各专家 、学者探讨 的 规律性的东西 ，这就为本文的研究提供了理论依据。 课题 ，同时也是精明的商家追求利润的价值理念。目前，许多 对于体育消费者的购买行为模式 ，可以引用恩格尔一科拉 经济学专家从不同的角度对体育消费进行了大量的研究 ，已 特一布莱克威尔模式 (EKB模式)图形来加 以表述 ，如图1所 获得 了许多重要的研究成果。对此 ，本文试重点从消费心理 示：(图见下页) 学角度对我 国体育消费市场进行剖析并最终构建出相对应 将EKB模式运用于体育消费购买行为的研究可 以更好 的营销策略。 地反映消费者在进行体育消费时的决策过程。在这个模式 1对体育消费含义的界定 里，把体育消费者心理 比作为 “中央指挥系统 ”，外部信息输 对体育消费的界定，不同的专家对其具有不同的认识，但 入指挥系统经过其一系列的处理 (包括评价 、寻找、决断是否 对 它的共性认识可 以作如下的综述 ：体 育消费 ，即人们在从 为预期的情况 、选择等决策过程)，最终得 出是否满意的结果 ， 事、观赏体育活动及享受体育服务等方面的费用支出。包括 如果不满意就继续寻找，此循环系统将重复进行 。由此可见 ， 广义的体育消费和狭义的体育消费。广义体育消费除了包括 整个决策购买过程也是消费者心理活动的过程 ，能否牢牢把 直接体育消费之外 ，还包括 间接的体 育消费 ，即为参 与体育 握住消费者的心理就成为一个十分重要的值得探讨 的课题。 活动 、观赏高水平运动竞赛及享受体育服务而需要支付的一 4消费者，理与体育消费品市场营销的关