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第二章 产品营销计划 产品营销计划的基本内容 产品营销计划的制定 产品营销计划的分析工具 第一节 产品营销计划的基本内容 执行概要 基本目标 行业分析 竞争分析 内部分析 市场细分和目标市场的选择 目标顾客分析 产品定位 相关营销策略 监控、评价及备选方案 一、执行概要 主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果 二、基本目标 销售量和销售额、销售增长率、市场占有率、产品定位的认知度或知名度、盈利、顾客满意度等 三、行业分析 （一）主要目的 寻找行业中的有利机会和潜在威胁 （二）主要内容： 1、行业的生命周期 2、行业的市场容量 3、行业的成长空间和盈利空间 4、行业的演变趋势 5、行业成功的关键因素 6、进入和退出障碍 7、行业上下游的关系 四、竞争分析 （一）行业的竞争结构分析 主要分析在同一个市场上主要竞争者所占市场份额的大小。4种类型： 1、稳定的竞争结构 2、趋于稳定的竞争结构 3、不稳定的竞争结构 4、分散的竞争结构 （二）主要竞争者的特点分析 主要包括：战略目标、市场定位、主要竞争优势和劣势、主要的市场基础、竞争反应模式等。 五、内部分析 目的：制定切合自己实际的产品营销计划 （一）相对优势和劣势分析 （二）企业可以利用的营销资源 1、品牌、信誉和市场地位 2、资金 3、已有的销售渠道 4、营销组织和人员支持 5、服务网络 6、产品生产和保障能力 7、其他资源 （三）制约因素 六、市场细分和目标市场的选择 （一）市场细分的目的： 从一般的顾客群中发现特殊的具有共 性的顾客群体，从一般的需求中发现特殊的 需要。 （二）细分变量 地理位置、人口、心理、行为等 （三）影响细分市场有效性的主要因素 规模、成长性、竞争性、对其他市场的影 响力、盈利空间 七、目标顾客分析 （一）目标顾客行为特征分析 1、目的：使企业的营销策略更具有针对 性 2、主要内容： （1）目标顾客消费该产品时追求的主要利益 （2）影响购买行为的主要因素 （3）购买决策过程 （4）决策的角色 （5）产品的消费过程 （6）价值观 （二）四类典型顾客 品牌导向型、价格导向型、特征导向型、利益 导向型 八、产品定位 这是产品营销计划的核心 需要注意的问题： 1、定位要针对特定的消费群 2、定位必须给消费者带来利益 3、定位是一个过程 4、定位必须与众不同、也要使别人难以模 仿 九、相关营销策略 （一）产品策略 设计切入点： 1、产品的核心利益 2、在形式产品方面进行开发，使自己 的产品不同于对手 3、以附加产品为基础的发展策略 （二）定价策略 1、制定策略时必须考虑的因素： （1）产品定位 （2）产品所针对的目标消费群体的需求弹性 （3）产品成本 （4）产品组合因素 （5）某些心理及其他因素 （6）市场竞争状况及对手的反应 2、发动价格战必须具备的基本条件 （1）产品质量达到业内较高水平，并得到 目标顾客的认同 （2）价格战必须以新产品作为先导和后续 手段 （3）临界规模：即发动价格战的企业要有 一定的生产规模 （4）外部条件——产品的生命周期、企业 的市场地位 （三）渠道策略 制定渠道策略必须考虑的主要因素： 1、地理范围——产品销售范围 2、产品特点 3、现有渠道的特点 4、企业管理渠道的能力 5、竞争特点 6、公司整体战略 （四）促销策略 主要促销手段： 1、广告 2、近台促销 3、公关 4、个人推销 5、形象整合 6、权威认同 （五）相关执行措施 1、资源的分配与安排 2、时间日程安排 3、具体负责部门、人员及协调方式 4、具体行动计划 十、监控、评价及备选方案 产品营销计划范例： 1、“好女人”系列产品上市营销方案计划书 /mb/1/ReadNews.asp?NewsID=221848 2、xx牌都安山羊营销计划 第二节 制定产品营销计划 一、产品营销计划的制定过程 二、计划的系统 三、计划方案的设计过程 （略） 第三节 产品营销计划的分析工具 一、SWOT分析 二、波士顿矩阵法 三、基准分析 四、产品生命周期法 五、PIMS——市场份额对盈利的影响 六、需求弹性分析 本章思考题： 1、名词解析：产品定位、