购物中心破旧立“心”.docVIP

购物中心破旧立“心” 　　第一代盒子式商业体的式微 　　美国购物中心兴起的历史，可以总结为三个主要世代。即第一代来自欧洲的Downtown百货商店形态；第二代基于汽车工业大繁荣和郊区化居住模式而产生的郊区大型盒子式购物中心；再到随着网络经济发展，线上购物的竞争进入，从而更强调购物环境与体验的改良盒子第三代。 　　国内的高速经济发展带来的城市外扩，连带促成土地出让以及开发商拿地，其后再修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式，某种程度上复制了美国这种开发模式。消费者往往会为了集中式购物耗费半天到一天时间。他们在到达目的地后一般会进行购物-餐饮-娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。 　　这种模式，以一种标准化的产品逻辑，迅速填补了周围居民日常的消费与娱乐需求。 　　这种模式在进入千禧年之后的美国，显露出了前所未有的疲态。我国???物中心近?啄耆缁鹑巛毙似穑?可以视作是一种滞后于西方商业成熟市场的情景。但这几年购物中心千mall一面，建设过剩或者经营惨淡的媒体报道在各大城市也同样不绝于耳。 　　要总结这种转变的原因，不外乎几点： 　　1.前信息时代，购物为满足消费者刚性需求存在。网络化时代，刚性需求大量被线上购物所取代； 　　2.商场内品牌被国家级甚至世界级的连锁品牌占据，同质化不可避免导致消费疲劳； 　　3.宏观上全球经济进入到一个相当长的调整与低谷周期导致消费乏力，也可以说是一个重要的影响因素。 　　而如果跳出宏观层面上对此现象的解释，从“现在的消费者在想什么”这样一个具体问题入手，可能更能为迫切需要进行消费或体验升级的购物中心，提供一个较为清晰的思路。 　　“反购物中心”的胜利 　　如果希望看到推动这种趋势的实实在在的商业项目，问题又必须落回到“新的商业模式项目在哪”这一议题。研究成功商业地产的开发商如何在建筑之外看待品牌、商户、消费者以及营销模式，也许更具价值。 　　Shaheen Sadeghi，一位传奇商业地产操盘者，一个以“反购物中心”为口号的商业地产开发商。他身体力行践行这个口号开发的三个商业项目，可以清晰地看到“购物中心解体”时代，如何一步步重新吸引年轻一代消费者。 　　Shaheen是一位典型的商业地产开发商，但在自我界定上，他则标榜性地称呼自己为“酷潮策展人”。 　　而放在商业地产领域，这是一个非常超前且精到的用语。因为所谓的商业项目离不开组成这个商业项目的一个个具体商户。 　　商业操盘手如果不以“入驻商家”角度而是以“展品征集”的角度来看待商户，那么，逻辑就不是做购物中心去找商家，而是做一个展示性项目去找展示品。 　　传统商场的思路是，我这里提供了你需要的商品，为了获得它你必须穿过一堆你不需要的商品，进而产生你计划外购买的可能。 　　而在网络消费时代，这种小算盘瓦解了。一个网上点击购买的步骤，就将这种繁琐的体验击溃。既然我需要的大部分东西都可以在网上取得，那我来你这里的理由是什么？这个看似简单直接的问题大部分商场却无法给出一个让人满意的答案。 　　“文化即通货” 　　怎样重新赢得新时代的消费者？做文化。 　　“文化即通货”是Shaheen喊出的响亮口号。 　　文化有非常多维的理解。万达广场把立面做成青花瓷器，是一种文化；商场节庆主题元素的活动包装，亦可以被称为是一种文化；建筑文化、品牌文化更是不胜枚举。 　　但何为Shaheen所说的文化？在他看来，所谓的“有文化”就是一个项目可以让它的目标客群，借这个项目本身标榜“我就是我”。如果一种文化不能成为一种值得捍卫的自我定位和表达，那它就不是一种值得夸耀的文化。 　　从这个角度，做了青花瓷主题立面，操盘了圣诞节主题活动，都是对文化过于表面的理解，因为这些东西并不能成为谁的一种自我陈述。 　　人在传统商业里面是一个个统计因子，做为数据分析使用的。但做商业其实应该研究人本身，因为你之所以成为你，而不是一个数据因子，是由你的自我定位所决定的。因此，商业营造的手段或许应该摒弃原先开发商业的数据分析与指标考核，从具体的人直接入手，将经营的着眼点下放到一个个具体的个人。 　　而某种程度上，这其实是对应了现今世界一种碎片化的需求网络，因为每个人的需求呈现出从未有过的一种离散状态。 　　做商业不再能够将所有人高度概括，而是要从分析具体客户本身入手，从碎片中找到位置，即建立圈层。 　　带着这种思路，在募集与圈层品味对应的商户，即展品时，Shaheen从不直接从品牌本身出发，而是先十分具体地描述理想状态中的一个商户，再去寻找符合这个描述的“展品”。 　　比如“一家能提供正宗地中海菜风格饮食，同时材料又是全来自有机自然的餐馆”。而如何找到符合各个非常具有针对性与排他性描述的商户？Shaheen的解决方案是“如果找不到合适的商户那