第十一章广告说服技巧 现代广告学(第二版)(教学课件).pptVIP

第十一章 广告说服技巧 第一节 说服与传播 一、说服与受众态度 (一)说服的含义 说服就是给予消费者一定的诉求(广告刺激),引导其态度和行为倾向于说服者预定的方向。 (二)态度及其结构 态度是指个人对一个特定客体的心理反应准备,它由认知成分、情感成分、行为成分三个系统构成。 (三)广告态度及其价值 这里主要研究广告态度、品牌态度与购买行为之间的关系。 1.情绪感受影响思维反应(认知反应) 2.广告态度能够调动人们的积极情感 3.消费者的情绪感受影响其对品牌的态度 4.受众态度调整自身行为 二、广告说服传播模型及其应用 (一)广告说服传播模型 广告说服传播模型包括四个因素: 传播者、意见传播、接受者、情景因素。 (二)阶段流程模式 阶段流程模式包括四个阶段: 守门人1、守门人2(意见领袖)、视听众个人、视听众。 (三)态度的误导及应采取的对策 广告误导的手法: 1.利用语言多义性进行误导 2.利用广告制作手法误导 3.利用境联效应进行误导 4.利用人的期待进行误导 相应地采取有效措施,传达真实信息。 第二节 广告说服理论 一、广告态度和品牌态度假说 受众的广告态度会影响对品牌的态度。这里介绍四种假说。 1.情感迁移假说 2.双中介假说 3.交互中介假说 4.独立影响假说 二、认知理论 (一)认知反应理论 认知反应影响受众对广告的态度。受众对广告信息持肯定的态度，有利于与广告主形成一致的意见；反之，受众与广告主不易达成共识。 (二)认知结构理论 该模型认为，消费者对产品的态度取决于他对产品属性的信念(评价)和这些属性的重要程度。如果广告能正确选择产品的某些属性进行宣传,并使受众建立起良好的信念,就有利于受众形成积极的品牌印象。 (三)认知一致理论 认识一致理论认为知觉、态度、行为三者处于一致状态时,人的心理才能实现平衡。心理不平衡的原因是： 1.知觉失衡的首要原因是察觉新的需求 2.对象(如商品)和他人态度是知觉失衡的又一因素 3.认知不协调理论 应对认知不协调状况，广告对策是:首先,要使消费者对所需商品有一个正确的心理期待；其次,要使消费者正确认识“产品的差距”。 三、暴露—熟悉—强化理论 暴露，就是广告在受众面前得到显露。 熟悉，指消费者熟悉广告产品,这对广告效果也是重要的。 强化，消费者对产品态度的改变除暴露、熟悉外，还要有外在诱因,即强化物的刺激。 四、精细加工可能性模式 该理论提出两种说服受众的模式：中枢线路和边缘线路。 中枢线路就是精细加工可能性模式。该理论认为采取中枢线路的广告说服策略需具备四个条件: 1.受众对广告信息的加工兴趣首先取决于他们的广告卷入程度 2.受众对广告信息进行加工的能力 3.广告所提供信息的数量与质量 4.受众认知反应的倾向性 如果一则广告具备这四个方面的条件，广告适宜采用中枢线路，即精细加工模式。否则，广告可采用边缘线路，即利用广告情境和次要的品牌特征进行广告宣传。 第三节 广告说服实用技巧 一、提供受众对广告的注意度 提高注意度的方法有: (一)增大刺激物的强度 (二)增大刺激元素之间的对比 (三)增强刺激物的艺术感染力量 (四)利用刺激物的运动和变化 (五)充分运用色彩的作用 (六)选择合适的版面位置 (七)提高受众对广告的兴趣 二、提高受众对广告的记忆度 (一)利用直观形象的信息传递形式 (二)减少广告记忆内容 (三)利用信息的适度重复和变化重复 (四)利用统觉调动受众对广告的记忆 (五)按照一定规律对广告信息进行组织编排 (六)利用谐音使信息资料构成新的意象 (七)广告要素与历史事件相结合 (八)增加认知对象的维度 三、利用团体影响促进受众态度改变 (一)利用组织力量直取广告目标 (二)利用组织中有影响的人物进行广告宣传 四、利用受众心理定势促进态度转变 五、根据不同动机对受众说服诱导 (一)利用基本动机和获得性动机 (二)利用有意动机和下意识动机 利用基本动机是广告信息传播的基础,获得性信息可作为一种时尚或补充信息。 利用有意动机是广告宣传的主要领域,利用下意识动机可作为补充或重复广告信息的阵地。 * * *