第十二章 广告编辑 编辑学 教案.docVIP

第十二章 广告编辑 随着商业和报业的发展，广告越来越不可避免地成为报纸不可少的一部分，作为信息纸、新闻纸和观点纸、在某种程度上，也越来越像是一份广告纸。一方面，广告为报纸的发展提供了重要经济动力；另一方面，它作为一种经济力量直接或间接地影响着新闻界的一些古老准则。 新中国报纸广告的发展历史及特点 新中国报纸广告的发展历程 以党的十一届三中全会为标志，可把我国报纸的广告发展分为两个阶段：一个是计划经济体制阶段，另一个是市场经济体制阶段。 我国在解放后实行的是计划经济。尽管政府当时没有对广告经营进行限制，但计划经济决定了广告是低水平、小规模的。 这种状况一直持续到1957年。1957年后，随着反“右”的扩大化和“大跃进”运动的开展，本来就少得可怜的广告就更少了。广告性质也引起理论界的争论，甚至有人把广告看成是资本主义的东西，“文革”爆发后，报纸广告和其他媒体的广告基本没有了。 党的十一届三中全会后，随着商品经济的启动，报纸广告业务开始复苏。 1979年1月28日《解放日报》率先在国内恢复了广告发布。在该报的第2版下半部刊登了“上海工艺美术工业公司所属部分工厂产品介绍”，在第3版的下部刊登了上海食品公司的部分产品介绍。这两则广告均为通栏广告。这两则广告刊登后，在社会各界引起了巨大反响，特别是新闻界震荡不小，上海市委宣传部却并未表明赞成与反对。 两个月后，中共中央机关报《人民日报》也于4月17日开始刊登商业广告。由于《人民日报》的特殊地位，该报刊登广告的做法也给全国报纸和其他新闻媒体做了一个示范，客观上起到了为广告开禁的作用。随后，新闻也针对媒体广告问题表明了态度。 1979年11月，中宣部发出《关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知》，肯定了新闻媒体刊登广告的积极意义。从此，我国报纸广告开始走向新时期，随着社会主义市场经济的迅速发展，广告经营收入不断壮大，我国报纸广告与其他媒体广告同样以惊人的速度成长，使我国广告事业进入了它的黄金时期。 我国报纸广告发展的特点 营业额在相当长的时间内保持高速增长 1983年，全国报纸广告营业额达7330.34万元；2005年提高到341.35亿元；在这22年的时间里，提高了近465倍。2010年，全国报纸广告收入385亿元。但我们也要看到，尽管发展速度快，但与西方的报纸和其他媒体相比，仍有很大差距。 报纸广告发展后劲不足 在传统媒体的广告座次排行中，很长时间是报纸、电视、广播和期刊。自1995年报纸广告被电视广告超过后，随后差距就越来越大，尤其是在网络广告异军突起之后，报纸广告的份额正越来越被分割，报纸广告发展后劲不足的问题已越来越引起人们关注。 报纸广告发展在地域上不均衡 受经济发达程度的影响，报纸广告出现了在地域上不均衡现象。总的说来，东部地区好于西部地区，沿海地区好于内陆地区。广东、上海、北京三个省市，是中国报纸广告最发达的地区。1995年，这三个地区的报纸广告收入占全国报纸广告收入的55%以上。1996年，全国报纸广告排前10名的广东占四家，上海占两家，天津占两家，北京占两家，江苏一家，四川占一家。四川的《成都商报》收入8.27亿元，成为当时西部唯一的代表进入前10名。 报纸广告形式不断涌现 主要表现在异形广告的出现和分类广告的迅速崛起。 异形广告：就是呈现特殊的、不规则的广告。 在通常条件下，异形广告灵活多变，新颖独到，更能引起注意。 报纸广告受突发事件影响较大。 报纸广告与其他广告一样，可能会受到一些突发事件的影响。一般说来，报纸必须经过投递或购买等环节，才能到达受众手中，并通过受众的阅读行为才能最终达到传播功能，因此，从某种程度上讲，报纸广告受突发事件影响比广播、电视较大。 如2003年受“非典”影响，很多报纸广告下滑坡，事后报纸广告回升。（举例解析） 报纸广告的基本规则 广告的作用在于传播信息和刺激消费。根据不同的表现形式，可把广告分为平面广告、广播广告、电视广告、网络广告和手机短信广告等几大类。报纸广告属平面广告，它的制作和投放，也要遵循一定规则。 投放规则 广告首先要发送到消费者眼前才是影响消费者的第一步，报纸广告的送达要制订恰当的投放策略。 1.报纸的广告投放要根据报纸的性质来制订。 报纸按发行范围可分全国性报纸、区域性报纸、地方性报纸；按性质分可分为党报、都市报、财经报和行报等。对不同的报纸的广告投放也有区别。（举例解析） 2.报纸的广告投放要依照一定的时间规则。 一些需要在短时间内实现销售收入的广告，如商场促销广告、电影广告、会展广告、空调广告、旅游广告等需集中投放，营造高潮；而对那些相对持续时间较长的产品类型，如家电、汽车、化妆品等广告，则需要注意在时间和频度上的均衡。（结合实例解析） 报纸广告的制作规则 1.文字尽量简洁