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直销类化妆品的品牌传播策略 　　摘要:品牌是当今世界企业的重要资产,将品牌的拥有者与消费者建立有机联系的品牌传播是决定品牌竞争成败的重要因素。当今化妆品品牌之间的竞争日趋激烈,品牌传播策略在直销品牌价值链中占有重要地位,雅芳品牌传播策略的成功在业界和学界具有重要研究价值。 　　关键词:雅芳;品牌传播 　　中图分类号:G223文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0058-02 　　 　　直销是将产品或者服务直接传递到消费者手中的一种特殊商业模式,良好的产品品牌是直销企业成功的基础,也是企业长远发展的关键。由于商业模式以及产品的特殊性,直销类化妆品的品牌传播为产品和品牌占领及拓展市场奠定宣传基础,也为诉求品牌个性、形成品牌文化发挥重要作用,雅芳公司成功的品牌传播战略是其实现化妆品行业的领导地位的关键因素。品牌传播通常是指企业以品牌的核心价值为中心,依照品牌识别的整体框架,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,建立品牌形象,促进市场销售。雅芳的品牌传播策略主要如下。 　　 　　一、围绕品牌核心理念进行广告传播 　　 　　广告是重要的品牌传播方式。人们了解一个品牌的绝大多数信息是通过各种类型的广告获得的,广告也是塑造品牌形象和个性的有力的工具,是品牌传播的重心所在。雅芳会员俱乐部定期给会员派发精美的新产品试用装,寄送雅芳的《LET`S TALK》小册子,并通过电视广告、海报、DM、礼品等方式去推广品牌,并实施了一系列深度沟通战略,不仅成就了女性消费者的美丽,还帮助消费者建立自信、分享成功的信念。 　　阿尔#8226;里斯认为“代言人是这个品牌的形象和声音”[1]。2007年,雅芳签约第78届奥斯卡影后瑞茜#8226;威瑟斯彭;2008年,雅芳通过结盟CCTV综艺频道,借助央视的权威地位和传播范围与广大消费者进行全面、深入地沟通;大s、郭晶晶、王力宏等当红明星曾作为雅芳广告形象代言,成功塑造其美丽自信成功的品牌形象。DDB的美国创意主管认为广告的真正价值在于创造谈论价值,雅芳借助于众多明星的知名度和号召力宣传其满足女性消费者需要和自我成就感的企业愿景。 　　 　　二、借助媒介强大的影响力,通过公关活动取得轰动效应 　　 　　阿尔#8226;里斯认为公共关系比广告更有可信度,公关可以塑造一个品牌,而广告对维护品牌有着很大作用。雅芳的品牌传播通过公关活动将品牌扩展更多的内涵。雅芳利用公关活动为企业塑造信任、尊重、信念、谦逊、诚实的品牌形象,帮助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的。 　　随着物质的丰裕,用传统的理性营销方法推广产品及品牌已难以实现与消费者的内心交流,所以必须加入情感因素,以满足女性消费者内心的深层次需求。雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性,如“雅芳全球抗乳癌公益活动”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”、反对家庭暴力等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群深刻感受到雅芳的核心承诺。2001年8月,美国权威商业杂志《商业周刊》(Business week)展开的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中,雅芳凭借着优秀的品牌形象和雄厚的实力,成为入选全球百强的唯一一个化妆品品牌;10月,雅芳全球CEO钟彬娴女士被美国权威杂志《财富》(Fortune)评选为“全美50位最有影响力的商业女性”之一,名列第四。雅芳品牌拥有如此尊崇的地位与雅芳卓越的深度沟通战略是分不开的。 　　 　　三、广开分店,培养“意见领袖”引导消费 　　 　　(一)广开分店,扩展人际传播 　　美国传播学者拉扎斯菲尔德调查研究发现:日常社会关系严重影响受众对媒介信息的反应方式;人们之间的相互影响,甚至左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。由于人际传播是人际交往的一部分,具有互动性强、反馈及时、互动频率高等特点,因而人际传播是最容易为消费者接受,最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播策略。 　　雅芳产品公司在1998年打破直销的旧模式,开始了以零售批发的形式销售产品,开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动的多元化零售渠道,雅芳产品公司实现营销模式转型后,终端销售主要以专卖店为主。雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店,并且有一支庞大的专业的营销团队,通过营销人员的讲解咨询,示范操作等,使公众了解和认识这个品牌,并形成对品牌的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象。[2]雅芳在进行人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。 　　(二)培养员工为“意见领袖” 　　有着熟练营销技能的员工可以为消费者提供信息、同时对消费者施加影响,这种员工在消费者购买决策