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中国动漫产业链的合理性培植 　　[摘 要]全球动漫产业链以美、日、韩为代表形成了三种不同模式，借鉴其发展经验有助于改变中国动漫原创能力不足、赢利模式尚未成型的现状。我国要在资金有限、出版业滞后的情况下，充分利用现代传媒和沟通渠道整合已有的发达的制造业资源，以动漫形象提升动漫产业的品牌价值，以精美的动画片进行广泛传播，实现衍生产品的轮次开发和深度开发，培植中国特色的产业链模式。 　　[关键词]动漫产业；中国动漫；产业链 　　[中图分类号]G124[文献标志码]A 　　[文章编号]1009-3729（2009）02-0057-04 　　 　　一、以美、日、韩为代表的全球动漫产业链模式 　　 　　动漫产业被称做21世纪知识经济的重要产业，是内容产业里面发展势头最为强劲的增长点，它涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧以及基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及生产和经营与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的产业。动漫产品作为一种文化产品有多种载体或表现平台，综合起来看，动漫产业链大体上有4个环节：漫画（图、报、刊）、动画（电影、电视、音像制品）、舞台剧、网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合整个动漫产业的作用。此外，还有游戏、玩具等衍生产品的开发等。这几个环节彼此依存、相互拉动。[1]动画运作能否成功，关键在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。[2] 　　 　　1、美国动漫产业链模式 　　美国动漫产业链模式比较简单，是大多数动漫企业所遵循的、世界通用的常规模式：影视动画片的创作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权的授权代理→衍生产品的开发和营销。 　　美国的电影动画是其动漫产业的重中之重，这与其发达的电影业密不可分。1990年代末，各大制片公司纷纷涉足动画界，使得美国电影动画异彩纷呈，成为动画产业的主力。美国动画电影也与好莱坞电影的大手笔、大制作、大投入一样，以其巨额资金投入和计算机科技的大量运用而形成了高回报、高风险的动画制作模式。这种好莱坞式的投资方式需要有准确的市场预测与定位，同时还要准确把握消费者心理，这样才能保证高额的票房收益。 　　此外，美国从1919年就开始将卡通形象商品化，衍生产品同样为美国动漫产业创造了巨大利润。动画片《变形金刚》在1990年代先是以免费的方式在中国各电视台上映，后来凭借其衍生品在中国取得了6亿美元的收益。美国动漫产业巨头迪斯尼的赢利模式被称为“轮次收入”（利润乘数）模式。其主要内容是：第一轮，迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带等收入数亿美元，解决了成本回收问题；第二轮，世界各地迪斯尼乐园，吸引了大量游客游玩消费；第三轮，品牌产品授权和连锁经营――遍布全球的授权专卖店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产，以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品的销售收入占到迪斯尼40%的赢利。[3]迪斯尼通过层层产业建构，已经布下了它的“天罗地网”。看迪斯尼卡通、去迪斯尼乐园、买迪斯尼产品、上迪斯尼网站已经成为美国人的生活习惯之一，并逐步向全球扩散。一种观念的建构往往能成为营销最大的动力源泉，当产品已经成为文化或者生活的一部分、消费者的购买行为成为下意识时，其可持续性和可拓展性自然毋庸置疑。[4](P445-446) 　　 　　2、日本动漫产业链模式 　　日本的动漫产业将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体――AGC（anime，game，comic）齐头并进，共同发展。它与美国模式大不一样，有其独特之处：在动漫期刊上连载→选择优秀作品出版单行本→改编成影视动画片→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业→形成版权的授权代理→开发和营销衍生产品。 　　日本漫画杂志和单行本的发行量已经占全国杂志和图书发行总量的45%，整个漫画市场由100多本漫画周刊、月刊、季刊构成，按照幼儿、少年、少女、青年、中年等类别进行市场划分，内容涉及科幻、探险、政治、经济、奇闻逸事、恋爱、体育、历史、科学、宗教、幽默玩笑、文艺小说、纪实报告文学等。不同类别漫画所吸引的动漫迷们结成一个互相交流、相互影响的团体，成为长期消费者，大大促进了漫画及相关产品的销售。 　　日本动画片多是在漫画连载的基础上改编的。一方面，成功的漫画连载已培养了一批固定的消费群，由此改编的动画就可以减小投资风险，从而有一定的市场保证；另一方面，由漫画改编的动画片节省了动画