市场营销学精品课件：第十三章 分销策略.pptVIP

Ch13　分销策略 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道的四层涵义 1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户； 2、分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商； 3、在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务； 4、分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。 课堂思考 讨论：为什么要利用分销渠道？ 为什么要利用分销渠道？ 分销渠道的作用 对企业的作用： 1、分销渠道是企业进入市场之路； 2、分销渠道是企业的重要资源； 3、分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。 对消费者的作用： 分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担。 对国家的作用： 1、 连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分； 2、在整个社会化大生产过程中，营销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收增加、资金积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。 二、分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、谈判 5、订货 6、配合 三、分销渠道的类型 1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 3、案例 1、分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 按长短分 消费品营销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道） 2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 1、体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 2、大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 3、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 4、大型综合商场，仅销售折扣款式。 5、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 6、工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、企业特性 4、中间商特性 5、竞争特性 6、环境特性 二、分销渠道的设计 （一）选择和客户匹配的渠道 识别主要客户及其购买行为 三种类型的客户： 1、现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受 2、竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 3、产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础 识别主要客户： 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品） 识别主要客户及其购买行为 ——主要客户渠道使用和偏好 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略 （二）选择和产品匹配的渠道