第七讲广告.pptVIP

第九章 公共关系广告 一、广告的历史 口头广告 口头广告阶段 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 形式简单 至今沿用 以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出 现代广告阶段 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大 二、商业广告与公共关系广告 （一）公共关系广告的含义、作用、功能 （二）公关广告与商品广告的区别 一句话广告： “我们的维修人员是世界上最清闲的人。” （一）公共关系广告的含义、作用、功能 1、含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。 2、作用: 1）适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会影响面，提高知名度。 2）消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊 传播商品信息，促进商品销售； 树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值； 通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据； 通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才； 引导消费者进行正常健康的消费； 促进公益事业的发展，传播社会文明。 （二）公关广告与商品广告的区别 1、宣传重心不同（目的不同） 2、宣传方式不同（内容不同） 3、宣传色彩不同（效果不同） 公关广告与商品广告的区别 三、公共关系广告的类型 1、创意广告 2、企业广告 3、响应广告 4、公益广告 5、赞助广告 6、倡议广告（道德广告 ） 7、致歉广告 创意广告 创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标新立异。 企业广告 以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。 庆贺型 节日，公司庆典，员工顾客庆贺 重大事件型 新产品发布，重大进步，特殊事件 企业文化与风格型 企业文化，公司历史，公司风格型， 企业（公关）广告策划要求 形象鲜明，突出 主题有特色 有连续性 有一定的规模 有长远目标 公益广告 主要形式： 赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等。 公益广告的目的 利用公益广告加强产品广告的效果 改善和提高产品形象、企业形象 提高企业与产品知名度 道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。 吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了，也就成了路 “水是生命之源，请珍惜每一滴水” “植树造林，造福子孙后代” 商业广告与公关广告的识别 四、公共关系广告的设计： 一般来说，公共关系广告的设计程序可分为确实主题、选择媒体、构思写作三个步骤。 （一）确定主题 1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告 2、以公共服务为主题的公共关系广告 3、以经济贡献为主题的公共关系广告 4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告 （二）选择媒体 1、广告媒体及其特点 （1）路牌广告 （2）实体模拟广告 （3）包装广告 2、正确选择广告媒体的要求 （1）媒体的特点 （2）广告内容的特性 （3）社会公众的习惯 （4）广告目标的要求 （5）组织自身的实力 公关广告策划的指导思想 应该说，公关活动是不可以广告化的，那样会失去公众的信任。严格意义上说，公关广告只是广告中注入公关色彩，使其具有公关意义。因而，策划公关广告总的指导思想是:淡化商业色彩，强化公益色彩、人文色彩、社会色彩。 公关广告策划原则 在遵循以上指导思想的前提下，其他与商品广告 无大异。 5p 原则: progress: 独创、革新 problem: 核心问题、优点 promise: 承诺 pleasure: 愉悦情感 potential : 潜在的推动力量 一、写作新闻　 1.新闻的特质 新闻报道的内容必须是客观存在的事实。 　所谓新闻的倾向性，就是在报道或评　述新闻事实时所表现出来的一种倾向。 理解倾向性： 1.新闻是事实通过报道者的头脑所作出的反映。　 （选择事实　　描述事实） 2.新闻的报道