凌峻地产武汉纵横F天下项目营销策划方案.ppt

- 本资料来自 - 企业管理资源网/ - 本资料来自 - 2、加强老带新激励措施 不论是从前阶段“老带新”成交客户的实际效果来看，还是从今后拟采取的圈层营销和活动营销来看，老业主都起到很重要的作用。这其中除了老业主对项目的认可外，适当的激励措施也起到很大的促进作用。 随着老客户基数的最大，以前“封顶”和单一形式的激励措施势必会打消“资源丰富型”客户的积极性，因此，建议在对老业主的激励方式和额度方面，有适当的调整和加强，以确保所有的推广和营销措施能得到老业主临门一脚的力促。 - 本资料来自 - 总述：通过对项目的系统包装，增强客户的生活化体验。以 样板生活区作为让客户感知和体验F.天下生活方式的 直接载体，通过可观、可感的真实体验，从而产生强 烈的感受和购买冲动。 - 本资料来自 - 第三部分 二期营销策略及品牌提升要点 - 本资料来自 - 一、二期营销策略要点 （一）二期推出时机 从项目年度推广计划来看，一期存量是上半年度推售的难点，二期新产品则是下半年度推广的重点所在，由于二期在推售时机上与一期存量基本无间隔，因此，二者的推售不是孤立和分开的，应该说为一期存量推售所做的“造势”就是在为二期进行“蓄势”，因此，当一期存量消化约70—80%时，适时推出二期，一期尾盘可以借助二期推广机会，通过适当调整销售政策的方式消化。 - 本资料来自 - （二）二期营销策略要点 1、考虑到二期产品总量大，产品类型和档次差异较大，销售周期较长等 实际情况，建议弱化二期的概念，而是直接以组团为单位推出，每个 组团单独命名和包装；以不断赋予项目新的亮点，给予市场新的刺激； 2、围绕2栋“楼王”不断造势，以新闻稿形式不断推出：“武汉楼王，全球招 募买家”，“千万豪宅，为谁量身定做？” 等眼球新闻，让市场对项目给予 持续的关注； 3、继续加强和深化“圈层营销”和“活动营销”，进一步挖掘老客户资源，拓 展圈层范围和带动作用； - 本资料来自 - 4、在对会所、商业、高尔夫练习场等重点配套进行独立系统包装的情况 下，运用逆向思维改变其只作为项目配套习惯看法，将“五星级精英 会馆”、“高尔夫练习场”等独立推向市场，确立其在武汉顶级名流会 馆的地位和形象。此举既可以在弱化销售意图的情况下吸引武汉高端 客户的主动体验性，增强老业主的自豪感和尊贵感；而且也解决了由 于业主入住不足导致的冷清和设备及服务的高空置率； 5、由于二期货量较大，而且产品和档次均不同，因此，在推售上仍应坚 持“分组团推售，小步快跑”的策略，以确保销售形势的高涨和价格的 逐步上扬。 - 本资料来自 - 二、品牌提升要点 （一）F·天下的当前品牌状态 F·天下拥有华中的第一别墅大盘，千年盘龙古城的区位优势，纯别墅社区、高尔夫山水别墅、各种大奖项等卖点，但这些卖点的整合却没建立起与更多的目标买家在价值上的认同与沟通。 F·天下品牌已经走过了知名度布局的阶段，正在进入中盘阶段，销售渐走向平静。如果还不及时建构起品牌的独特价值，品牌势必成为是空中楼阁，销售速度和价格的提升空间势必遭遇瓶颈。 - 本资料来自 - F·天下不是没有品牌，只是品牌的价值独特性没有被表现出来，没有基于产品的差异，创造品牌的独特价值，建构产品与消费者之间的“价值共创平台”。 因此， F·天下品牌的当务之急：是如何在产品的差异化上，挖掘品牌潜力，将这种产品差异性表现至价值提升的极限。 - 本资料来自 - （二）如何构建F·天下品牌的独特性？ 1、项目品牌的独特性来源于目标客户群对项目最具共性和最高层次 的心理期待。 富豪需要产品，更需购买产品时的一种认同。 他购买这种产品表现了他的什么身份地位？体现了他的什么性格？什么样人生态度与生活哲学？ 2、毫无疑问，顶级买家需要“独尊”与“尊贵”，但这同时也是所有高档 楼盘诉求的共同点。 因此，本项目要想在高端市场“脱颖而出”，就必须在表现上进一步丰富和细化，在手段上除传播视听外，更多进行实际体验和感受。 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ - 本资料来自 - （三）如何实现F·天下品牌的独特价值 F·天下品牌价值体系构建 品牌核心 支撑点 价值 细节 沟通内容 产品力 形象力 沟通途径 整合推广 - 本资料来自 - 1、品牌核心 以“价值”作为概括项目综合实力和提升项目品牌的核心推广主题概念，引申如下品牌主张： 品