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第二章 广告文案的属性 －－－广告文案 一、广告文案的概念: 按照广告主的意图以及广告目标要求，用文字形式将广告主题和创意表达出来。 广义的广告文案也称广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如：报刊广告的广告文字不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。一般所讲的广告文案是指狭义的广告文案，指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 advertising copy copy writer 所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 二、广告文案的分类 文学型文案和说理性文案； 小众媒体、大众媒体、高科技媒体文案； 诗歌式、散文式、新闻式、说明式、论证式、曲艺式文案等等； 直接型和间接型广告文案； 三、广告文案的商业性： 营利性； 信息性； 说服性； 文学性。 恒源祥“生肖广告”的模仿秀 脑白金 鼠年过年不收礼，收礼还收脑白金； 牛年过年不收礼，收礼还收脑白金； 虎年过年不收礼，收礼还收脑白金； 兔年过年不收礼，收礼还收脑白金； …… 猪年过年不收礼，收礼还收脑白金。 麦斯威尔咖啡 滴滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡； 一滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡； 两滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡； 三滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡； 四滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡； …… N滴香浓，意犹未尽。麦斯威尔咖啡。 日立电梯 日立电梯，天天向上的追求； 日立电梯，天天向下的追求； 日立电梯，天天向左的追求； 日立电梯，天天向有的追求； 日立电梯，天天向前的追求： 日立电梯，天天向后的追求； …… 日立电梯，你有完没完啊！ 大 宝 用了大宝，嘿！真对得起咱这张脸！ 用了大宝，嘿！真对得起咱这条腿！ 用了大宝，嘿！真对得起咱这双手！ 用了大宝，嘿！真对得起咱这只脚！ 用了大宝，嘿！真对得起咱这头发！ 用了大宝，嘿！真对得起咱这腚！ …… 盖中盖口服液 喝了新盖中盖口服液，嘿，一口气上五楼，还不费劲儿！ 喝了新盖中盖口服液，嘿，一口气上六楼，还不费劲儿！ 喝了新盖中盖口服液，嘿，一口气上七楼，还不费劲儿！ 喝了新盖中盖口服液，嘿，一口气上八楼，还不费劲儿！ …… 喝了新盖中盖口月员液，嘿，—口气上一百楼，还不费劲儿！ 劲霸男装 劲霸男装，劲霸女装, 劲霸童装 , 劲霸西装，劲霸唐装，……， 劲霸足球服，劲霸排球服， 中国惟一入选巴黎卢浮宫的品牌， king-boxing！ 四、广告文案的功能性： 广告文案的重要地位： 广告文案是广告信息传递最直接的途径； 广告文案是广告作品最核心之处； 广告文案是整个广告创作的重心。 B. 广告文案对广告效果的重要作用： AIDMA理论：A（Attention）－ 注意 I （Interest）— 兴趣 D（Desire）— 欲望 M（Memory）— 记忆 A（Action）— 行为（购买） C. 广告文案产生效应的途径和形态： 产生效应的途径： 吸引性； 熟悉感； 提醒性； 感染力。 D. 广告文案的相对独立的文化作用： 广告是一种文化行为； 广告是社会经济、文化成果的集中展示； 广告的意识形态性和文化传播功能 。 五、广告文案的原则性： A. 广告文案的写作原则： 真实性原则； 健康性原则； 效益性原则； 创造性原则； 表现性原则。 B. 如何创作优秀的广告文案： 1、文案的精制流程： C. 广告文案写作与文学创作的区别； 文学型文案的基本特征： 符号的“同时性”； 形象的间接性； 暂时的超功利性； 强烈的情感性。 《心香》 让我点燃一柱心香 在这夜深人静 万籁俱寂的 时刻 我要把对你的祝福 小心折叠小心轻放 在一个很神秘的地方 接着 我便要开始默默地祈祷 祈祷时光倒流 祈祷青春永驻 《让我们看鸟去》 嗨，你的眼睛亮了吗 一只飞鸿 一声鸟语 连呼吸的声音都在说：春天来了 来吧，让你的视觉鲜活起来 看看枝头吻颈缱绻 听听溪畔莺声燕语 走，带着你的相机 让我们看鸟去 兰薇儿陪伴你 在夜的温柔里 月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其是清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢。 穿上兰