论客户关系管理在市场营销中的运用[开题报告].docVIP

毕业论文（设计）开题报告 题　　目：　　论客户关系管理在市场营销中的运用　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一、选题的背景、意义 （一）背景 新客户？老客户！几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户。实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机。如何使两者兼顾？如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜？人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向也越来越强。某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，许多商家找到了自己的答案，借助现代信息技术的帮助，通过CRM软件来丰富企业对所有客户的知识，并提高客户的满意度。客户关系管理（CRM）从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程终不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着观念的转变，开始以客户为中心。我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。??? CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内CRM起步较晚，但却依然显示出强劲的发展势头，其显著的价值提升能力已经得到业界的认同，即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素oraham给出了一个简单的解释．他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路---如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。 Robert shaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投人与顾客需求满足之间的毋佳平衡，从而使企业的利润R火化。”他认为，实施客户关系管理战略，必须：(1)衡扭所有职能部门的投入(如营销、销售及服务成本)和产出(如收入、利润和价值)；(2)不断获取和更新顺客关系生命周期内有关顾客需求．动机和行为的知识；(3)应用顾客知识不断地改善业绩；(4)有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现坑一的目标；(5)采用台适的系统，来支持对顾客知况的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；(6)根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。shaw的定义清晰地阐明了因果链---投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投人的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。 sAs是一家著名的统引软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角艘定义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业撮大化地掌握和利朋顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。”因此，客户关系管理的目的就是：(1)构筑与特定顾客之间长期的、有利可图(具有赢利陡)的关系；(2)在每一个接触点拉近与顾客之问的距离，增加互动接触的价值：(3)最大化本公司的“顾客荷包份额” (share of custolllerwallet)。sAs公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点．必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。 Emmachablo则是从系统整合的角度列客户关系管理进行定望，他认为客户关系管理是“通过人、吐程与技术的有救整合，将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持(field spport)等整合在一起的一套综台的方法”。 Imhoff等人认为“客户关系管理是阱调公司战略、组织结构和文化“及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触．实现顾客长期的满意崖，为企业创造利润。” (二)市场营销组合的最新成果及动态 20世纪50年代，哈佛大学鲍顿教授提出了旨在指导企业营销实践的12因素，即“产品计划、定价