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比如糖果的竞争对手除了糖果类之外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品；笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。 * 广 告 策 划 第四部分 现代广告策划的含义及特点 广告策划的程序 主 要 内 容 广告策划的内容 案例 整个广告运动就好比一场战争。 它需要有战场，也就是目标市场； 需要有武器弹药，也就是广告费； 需要有敌方，也就是竞争对手； 需要有侦察兵，也就是市场调查； 需要有军队，也就是广告运动执行人员； 而总指挥，当然非广告策划人莫属了。 广 告 主 广告公司 广告媒体 制定广告目标 制定广告总体战略 制定总预算 广告主的广告管理 市场分析、产品分析、消费者分析、环境分析、广告策划、创意、制作、制定发布计划 广告发布 广告运作的基本模式 那么策划的结果就是--走路，那怕用一年的时间。 策划是找到解决问题最好的方法 问题：从武汉到北京出差，最好选择哪种交通方式？ 我们可能有四个选择：走路、坐汽车、坐火车、坐飞机 如果现在的限制条件是：我有足够的钱，但时间紧张。 那么策划的结果就是--坐飞机 如果现在的限制条件改变为：我是一个徒步旅游爱好者，我没有很多的钱，我有很多时间，我愿意走路，体验一路上的风情。 现代广告策划的含义及特点 广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 对谁说，说什么，如何说，说的效果如何等 广告策划的程序 广告策划程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出的方法和原则要求。 1 调查分析阶段 成立策划小组 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点 统计分析SPSS ，写市场调研报告 策划小组构成： 业务经理：保持和发展与广告主的良好关系 策划人员：负责广告策划工作 文案创作员：撰写广告文案 美术指导、美术设计 摄影员：提供美术设计人员所需要的摄影材料 市场研究分析员 媒体联络员 公共关系人员 心理研究人员：分析消费者心理和动机 2 决策计划阶段 进行广告战略决策 制定具体广告策略：广告主题策划、创意策略、媒体策略 编制广告预算 编写广告计划 制定广告目标 确定产品销售对象 确定在所用同类商品中，以哪几种为竞争对象 确定销售地区 3 执行实施阶段 决定广告表现 进行广告制作 根据确定的广告目标，推出广告 广告文案、广告构图、广告色彩的设计与表现 4 评价总结阶段 征集广告信息反馈，测定广告效果 总结广告运作经验，写出总结报告 广告策划的内容 1 2 市场营销环境分析 3 制定广告战略 4 广告策略的制定 5 制定广告预算 确定广告效果测定的内容和方法 1 市场营销环境分析 宏观环境分析 市场分析 消费者分析 产品分析 竞争分析 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 竞争环境 自然和地理环境 科学技术环境 宏观环境分析 消费者分析 （1）基本框架：6W+6O 市场需求（what）——对应的产品（objects） 为何购买（why）——购买目的（objectives） 购买者（who）——购买组织（organizations） 如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations） 何时购买（when）——购买时机（occasions） 何处购买（where）——购买场合（outlets） （2）消费者行为分析 人口统计学基本指标 地理环境因素 家庭情况分析 消费者个人因素 社会因素（奥迪官员） 消费者相关群体 产品分析 产品的用途、质量、价格、包装、技术含量及售后服务 产品在市场上所处的生命周期 产品的美学价值及文化附加值 产品的市场占有率、销售状况及销售趋势 消费者对产品的评价 竞争分析 分析竞争产品在市场中的地位 分析产品特性 分析竞争对手的营销组合 比较各品牌的定位于消费者心目中的品牌形象 总指挥调动手下的侦察兵和情报部，摸清敌手是谁？兵力如何分布？还有哪些躲在暗处未暴露的敌手？ 尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手,但在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。 因为事实上所有的饮料都是“可代酒”真实得不容怀疑的竞争对手，只不过定位“可代酒”，使该饮品与其它饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。 一种定价介于酒与饮料之间的饮品：可代酒 2 制定广告战略 明确广告目标 确定广告对象 广告定位研究 广告媒体战略 广告创作战略 销售推广战略 明确广告目标