[经济学]第一章 市场营销概述.pptVIP

市场营销学 学习目标 掌握市场营销的概念； 掌握市场营销学研究的对象和内容； 掌握顾客导向型市场营销观念; 了解市场营销观念演变的形态及原因； 了解市场营销学发展的几个阶段； 了解市场营销学创新和发展的动向。 第一节　市场营销的含义 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念［1］ 一、 市场及其相关概念［2］ 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 现实市场存在的基本条件：拥有某种需要或欲望并拥有可供交换资源的消费者（用户）；能提供产品或服务的生产者（供给者）；交易条件。 3. 市场发展过程是由消费者决定、生产者推动的过程。买方需求是决定性的。 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的相关概念 （一）什么是市场营销1、菲利普·科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2、美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 吉恩·凯罗斯的观点 将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 本 书 市场营销就是研究市场中消费者的需求及变化，通过创造和生产控制，渠道建设和价格设计，利用创意和促销，有针对性地满足个人、企业和政府需求的社会管理过程。 （二）市场营销的相关概念 四、 市场营销与企业职能 ?专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的萌芽 二、市场营销学的成长 三、市场营销学的形成 二、市场营销学的成熟 四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学作为一门独立的学科从经济学的殿堂中分离出来，是20世纪初在美国开始并逐步形成的。 萌芽、成长、形成和成熟 1、市场营销学的萌芽 从19世纪末到20世纪20年代，这是市场营销学的探索和初创阶段。 1904年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院开设了它的第一门营销学课程《产品市场营销》，并首次在题目中应用“市场营销”一词 。 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐(J．E·Hagertg)，在深入调查研究的基础上，撰写了世界上第一本以“Marketing”(市场营销学)命名的教科书。它的问世是Marketing(市场营销学)从经济学(Economics)中分离出来作为一门独立学科出现的里程碑。 研究内容局限于流通领域 2、市场营销学的成长 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用并得到发展的阶段 。 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 3、市场营销学的形成 从20世纪50年代至70年代，是市场营销学的变革和最终确立阶段。 美国急剧膨胀的军事工业转为民用工业 第三次科技革命的发展 突破流通领域的局限，进人生产领域和消费领域 确立了以消费者为中心的观念 4、市场营销学的成熟 市场营销学作为一门成熟的学科，是从20世纪70年代开始的 第四次科技革命 学科渗透 新观点：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、大规模定制、体验营销 市场营销学的发展 第三节 市场营销学的研究对象和内容 学科性质 研究对象 研究内容 学科性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学——菲利普·科特勒 研究对象 市场营销学