市场营销基础理念.pptVIP

第二部分 现代营销观念的核心 目标市场 消费者需求 整合营销 盈利能力 一、现代营销观念的四大核心之一 ——目标市场 目标市场涵义 确定目标市场的主要意义  二、现代营销观念的四大核心之二 ——消费者需求 “满足消费者需求”的内涵 1 实现“顾客让渡价值最大化” 2 顾客满意和顾客忠诚 3 （一）“满足消费者需求”的内涵 满足消费者对某一种产品的全部需求 1 满足消费者不断变化的需求 满足不同消费者的需求 2 3 （二）实现“顾客让渡价值最大化” 什么是顾客让渡价值? “顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。 （1）顾客价值 构成： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或 服务中获得的所有利益。 （2）顾客成本 定义 构成 顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出。 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 (3) 顾客让渡价值最大化 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 顾客让渡价值最大化= —————— 顾客价值↑ 顾客成本↓ (4)顾客让渡价值最大化方法 顾客让渡价值最大化= —————— 顾客价值↑ 顾客成本↓ 方法：（1）增加顾客价值；（2）降低顾客成本 （三）顾客满意和顾客忠诚 提高顾客满意度 培育忠诚顾客 追踪测量顾客的满意度 1、提高顾客满意度 重要性 要求 美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。 企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。 2、培育忠诚顾客 忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。 必要性 据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。 重要性 3、追踪测量顾客的满意度 要求 方法 为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。 （1）顾客满意度调查 （2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）对失去顾客进行分析 三、现代营销观念的四大核心之三 ——整合营销 注意以下两个方面： 协调企业内部各职能部门 之间的关系 发挥营销组合的合力作用 四、现代营销观念的四大核心之四 ——盈利能力 帮助顾客，为顾客做好参谋工作 社会利益与企业利益的协调统一 1、习题与思考题1P26 2、案例分析（1）P26 3、实训题(1)P27 作业 * 观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、 习惯决定性格、性格决定命运。 营销经典语录 企业营销观念 1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展 学习目标 企业营销观念 现代营销观念的发展 学习内容 现代营销观念的核心 企业营销观念的演变 第一部分 企业营销观念的演变 必须树立正确的营销观念 营销观念的演变过程 现代营销观念与传统营销观念区别 现代营销观念核心体系 一、必须树立正确的营销观念 （一）什么是营销观念 （二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。 案例：三个营销员开发市场的观念 案 例 居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 甲 乙 居民不穿鞋，是个大市场，准备把公司的生产的鞋子卖给他们。 居民不穿鞋，原因是脚疾……部落首领阻力大，必须采取6PS；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％。 丙 二、企业营销观念的演变过程 企业营销观念在一定的历史条件下产生， 随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程： 生产 观念 产品 观念 推销 观念 营销 观念 社会营销观念 （一）生产观念 我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品 生产观念 产生于20世纪初期，典型思想是： 我生产什么就卖什么 重生产，轻市场 例子： 亨利.福特 说： 不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！ 生产 决定 消费 前提： 在商品的短缺的时期，市场化的初期 企业主要任务是什么？