广告策划与实务课件.pptVIP

* 案例 * 可能的广告目标：已有顾客——E群体 不买这一产品类别——N群体 购买其他品牌顾客——O群体 1、从其他品牌吸引的新顾客：吸引O群体，增加E群体 （1） “拉拢其他品牌最不满的顾客”；（2）拉拢竞争对手最可能增长的客户 2、从其他产品上吸引的新顾客： 从N群体中：早间喝咖啡——百事“早间可乐”“更多咖啡因” 适合大公司：如小移动想吸引N群体不合适 3、增加需求份额：留在E群体，“消费达……” 4、增加品牌忠诚度，减少摩擦和降低价格弹性：形象广告 5、增加使用度：频繁使用，推荐新用途（口香糖代替香烟） 6、行为或行动目标：尝试第一次使用某一品牌。免费电话、优惠券等 * 概念：运用科学的方法和手段，系统的，有目的的收集、分析和研究与市场有关的信息，提出结论和建议，作为营销决策的依据，预测资料。 内容：市场环境调查（政治、经济、社会、文化……）、市场需求调查（需求量、变化、市场占有率……）、消费者和消费行为（类别、购买力、欲望、动机、习惯……）、产品调查（意见、使用、包装、商标、服务……）、价格调查（反应、定价……）、销售渠道调查（中间商、储运……）、销售推广调查（促销方式、广告效果……）、竞争结构调查（竞争产品、竞争对手、市场份额……） 方法： 询问法：面谈、电话邮寄、留置问卷 观察法：顾客动作、交通量、店铺稽核 实验法：实验市场做实验性改变，调查顾客的反应。麦当劳甜筒 * * * P73页发稿日期——媒体计划的最后形式 考虑： 产品特征：商品生命周期（柯达、VCD）、商品特性（依云、服装、蟑螂药）、品牌战略与竞争关系（商品差别化、市场区隔、依云、乐百氏） 媒体因素：费用折扣、媒体公司刊播广告惯例、媒体利用实质 每千人平均成本：C.P.M（cost per millenary) 每千人成本=成本（广告费）/（全区域内人数×电视机普及率×视听率）×1000 * 进行边际效益分析的困难：1、广告投入影响即期销售的假设常常是不正确的。2、确定关系曲线的形状并非易事。广告的性质、文案媒体、其他营销因素都有影响。3、关系曲线不断地变化。市场状况、竞争环境变化。 确定广告投入和销售的反应函数： 1、实地实验：在不同的测试、商店、地区或城市安排不同的广告投入，费时、费钱、干扰因素多 2、分线测试法：控制消费者收看频道的广告播出，并通过商店扫描系统监控顾客的购买。精确度高，便于控制，费用高，时间长。 3、回归分析：利用现有数据估计广告投入。费用低，难测长期影响 自变量：前期的销售额，现期的广告投入，前期的广告投入，前两期的广告投入，其他营销变量，如该品牌及其竞争品牌的分销渠道和价格，创意“质量”的衡量指标数值（如文案测试得分），竞争品牌广告的衡量指标数值。 广告预算需要调整的时机： 1、当重新定位一种品牌时 2、当品牌开始树立起来并逐渐强大时 3、当品牌刚刚被引入时 宝洁：第一年为2倍毛利，第二年为1/2，第三年为30% * * 1、连续型发稿：媒体计划期内连续发稿 目的： （1）不使消费者忘记广告 （2）为了涵盖所有广告对象之全部购买周期 （3）为获得媒体费用之折扣待遇 2、间歇型发稿：系顺应市场竞争状况，于必要之时期发稿，或用于集中广告可能增大销售时，或利用各种媒体，短期内达到预定传播目标。 广告发稿量之增加或减少，销售额亦有显著之变化 当没有发稿或发稿量少时，容易引起竞争广告之攻击。 3、脉动型发稿：用于传播商品基本讯息所进行的连续发稿，同时顺应季节性的市场动向进行的间歇型发稿。 * 广告目标不是约束条件，而是灵活动机 收集：二手、调研、会谈、访问等 “一则好的广告在不把注意力吸引至其本身的情况下卖出产品，诉求对象不是说：这广告不错，而是说我以前从不知道还有这种产品，我一定要买来试试。使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。”d.o 所有有创造力的伟人的秘诀在于：保持对生活各个方面的无限好奇。 创新：组合；发明：没有；《创造学》 光纤线使通话更清晰。 * 构思产生，自由友好，产生大量创意 南北货食品商店 电脑商城 家电商场 * 好的广告是与人的对话，它使人们参与这一交流过程。 *美国的比较型广告占所有播放的广告的20%到30%。1970年前，非法，后完全合法，广泛采用，但有明确规定。 * 1、比较型广告的有效性：因类型、品牌、度量方法（注意力、可回忆性、说服力）不同而不同。 类型：直接比较、降低相比较品牌的偏好、仅增加两品牌可感知的相似性 领导者和跟随者：低份额的品牌应该采用直接比较型广告，而市场领导者应采用非比较型广告或间接比较型广告。比较型广告作为新品牌或挑战者品牌的出色的定位工具是很明智的