酒店营销战略与营销组合决策.pptVIP

酒店市场营销 知识改变命运 课件制作人：李伯伟、王文永 唐山工业职业技术学院 酒店市场营销内容体系 第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略 走进营销 将梳子卖给和尚招聘 某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一把，” 经理问乙如何？乙答：“10把，分别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。” 经理问丙如何？丙答： 走进营销 丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者极多，丙对住持说：凡千里迢迢来进香者都有一颗虔诚的心，贵地理应有所回赠，得知您书法极好，我卖您梳子作为赠品极好，上面写上保佑梳、积善梳、留念梳等，一来供香客梳理整齐恭敬拜佛，二来给进香者流个念想，三来宣传了积善精神和古寺的名声，古寺的收入也将源源不断，于是住持买下10把，预订1000把，用光再订购。” 案例分析 甲买的是梳子的功能，丙买的是赠品和文化，丙的卖点要比前两者高明的多，卖点的目标群又足够大，丙将看似的无需求变为有需求，并且这需求是从对方需要的，也得到对方的高度认可，高，实在是高。总之，要用高超的智慧发现对方需要的卖点，用独特的思维突出独特的卖点，用有说服力的语言使对方信任卖点。 2007年“转运珠”为何十分畅销呢？ 第五章酒店营销战略与营销组合决策 知识目标：掌握总正本领先战略、集中化战略、差异化战略；掌握酒店营销组合的基本概念、特点、意义以及雷诺汉分类法，4P组合与4C组合的区别。 能力目标：会运用总成本领先战略、集中化战略、差异化战略；能根据酒店实际情况和竞争地位制定其竞争战略。 公司可以采取4个不同的目标： 发展战略：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持战略：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获战略：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿 第二节 酒店竞争战略 一、竞争者分析 （一）识别公司竞争者 4种层次的竞争者： →品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 →形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 →通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 1.行业竞争观点 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。 2.市场竞争观点： 除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 （二）判定竞争者的目标 竞争者都将尽量争取“利润”，但有的不是“最大利润” 竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 竞争者的扩展计划 进入新细分市场——机会 进入本公司的细分市场——挑战与竞争 （三）辨别竞争者的策略 在大多行业中，竞争者可以分为实行不同战略的群组。 酒店最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的酒店。 不同群组也存在着抗衡 目标顾客就有交叉 顾客不会主动去辨别战略群 酒店都像扩大市场范围 （四）评估竞争者的优势与劣势 辩认每个竞争者的优势与劣势 ： 收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。 通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。 通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的