[经管营销]新产品营销 - 黄静湖北师范学院叶亮军 7.ppt

湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） 新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军 第七章 新产品概念测试及实体开发 本章学习目标 第一节 新产品概念的形成与测试 第二节 新产品的实体开发 本章小结 思考题 本章案例 本章学习目标 掌握新产品概念的本质 熟悉新产品概念的形成过程 掌握新产品概念的测试 了解新产品实体开发 第一节 新产品概念的形成与测试 一、新产品概念的形成 二、新产品概念的测试 一、新产品概念的形成 （一）新产品概念 （二）新产品概念的形成过程 （一）新产品概念 新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想，为新产品的开发指明了方向。 新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽的描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能够一目了然地识别出新产品的特征。 （二）新产品概念的形成过程 新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。 该过程的首要步骤是搜集辅助信息，以获得有关市场特征、竞争状况等的更多信息;进行专利搜索以找出潜在的竞争对手;通过与行业专家及潜在顾客的谈话来评估对新产品构思的态度。 其次，从愿意合作且产品使用经验丰富的主要顾客那获得有关新产品概念的建议。 新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即， 谁使用该产品? 该产品提供的主要利益是什么? 该产品适用于什么场合? 二、新产品概念的测试 （一）新产品概念测试的内容 （二）新产品概念测试的方法 （一）新产品概念测试的内容 新产品概念的可传播性和可信度。即测试消费者对该新产品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信该新产品概念所能提供的利益。 潜在消费者对新产品概念的需求水平。即测试消费者对该新产品概念的需求程度。消费者需求愿望越强烈，新产品概念成功的可能性越大。 新产品概念与现有产品的差距水平。即通过测试新产品概念与现有产品的差别，来了解新产品概念的市场前景。两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对新产品概念的兴趣将越高。 潜在消费者对新产品概念的认知价值。即测试消费者对新产品概念所体现价值的反应。相对于价格而言，该产品概念是否物有所值。消费者对产品的认知价值越高，消费者的兴趣也越高。 潜在消费者购买意愿。“购买意愿”是指如果产品已经存在，消费者购买该产品的可能性。这是概念测试的重要部分，但它不应被认为是严格意义的实际销售潜力。因为在不涉及具体购买行为，而只需消费者回答其购买意愿时，他们几乎总是过高地估计其购买欲望。 用户目标、购买场合和购买频率的测试。即测试谁是目标消费者?目标消费者愿意在什么场合购买该产品?该产品使用的频率如何? 以家庭空气净化器为例的评比量度法 （二）新产品概念测试的方法 单个新产品概念测试 组合分析测试 1.单个新产品概念测试 一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明： 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人(还有小孩)控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。 您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大? □非常不同 □多少有些不同 □略有不同 □根本没什么不同 假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少? □每周多于一次 □每周大约一次 □每月大约两次 □每月大约一次 □更少 □永远不会购买…… 2.组合分析测试 第二节 新产品的实体开发 一、新产品设计 二、新产品试制 三、新产品测试 四、新产品鉴定 一、新产品设计 （一）新产品设计的要求 （二）新产品设计的类型 （三）新产品设计的程序 （一）新产品设计的要求 可靠性 可行性 标准化 继承性 （二）新产品设计的类型 创新设计 测绘设计 复制设计 改进设计 （三）新产品设计的程序 方案设计 初步设计 技术设计 工作设计图 设计审核 二、新产品试制 （一）新产品设计图纸的工艺分析与审查 （二）拟定工艺方案 （三）个样试制 （四）编制工艺文件和设计制造工艺装备 （五）小批量试制 （一）新产品设计图纸的工艺分析与审查 从工艺的角度来检查设计的新产品结构是否合理，新产品试制的首要环节。审核的标准既要考虑设计的技术先进性和必要性，又要考虑工艺上的经济性和可行性。工艺分析和审核的内容有：产品结构是否合理？加工是否方便？设备及生产线布置是否满足要求？否便于采用高效率加工方法？零件的几何尺寸、公差和粗糙度是否合适？材料选择是否经济？