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快乐营销：点燃新的消费激情 曾晓洋 摘要：快乐营销是时代发展对企业提出的新要求，是点燃新的消费激情的火种。把握和灵活 运用快乐营销法则是企业在当代及未来市场竞争中制胜的关键。 关键词：快乐 营销 消费 激情 Happy Marketing: Igniting Consumers New Enthusiasm Xiaoyang Zeng Abstract: Happy marketing is new demand to enterprises in new times, and is also fire seed igniting consumers new enthusiasm to consume. Grasping and applying flexibly the laws of happy marketing is vital for enterprises to win in contemporary and future competition. Keywords: happy; marketing; consumption; enthusiasm 一、快乐营销的理由 中国大陆是居民储蓄率最高、居民消费率最低的经济体之一。进入新世纪尤其是近几年 以来，针对消费性内需提振乏力的现状，政府出台了多项刺激内需性消费的政策，确实起到 了拉动经济增长的作用，但是其递减效应也逐渐显现出来。人们对中国经济发展的可持续性 既保持谨慎的乐观，又显示出或多或少的担忧。 然而，“青山遮不住，毕竟东流去。”中国 经济社会发展即将迎来新的格局，未来的国内市场将为企业发展提供新的机遇和挑战。去年 10 月党的十七届五中全会公布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规 划的建议》的核心思想是：转变经济发展方式、富民强国发展、体现公平正义。其中，富民 思想最引人注目，也最受老百姓欢迎。如果这一治国理念能够切实履行，中国的老百姓将更 加富裕，在推动经济增长的“三驾马车”中，内需性消费将超过投资和外贸而成为经济增长 的第一推动力。 我们有理由相信，刚接近富裕门槛的中国居民，未来一定会“腰包鼓得更快更大”，因 为国家要让居民收入在 GDP 中的比重持续增长。如何抓住经济结构转型、内需性消费增长 带来的巨大商业机遇？是摆在每个企业面前的重要课题。商业机会很多很大，竞争也将越来 越激烈。我国加入WTO 时在有关协议中承诺的服务领域的缓冲期也即将结束。很多企业经 营者为“生意难做，钱难赚”而烦恼，他们纳闷：在企业的产品质量已经很好并且价格也越 来越实惠的情况下，为什么消费者还紧捂钱包不愿出手？其实，要想让腰包鼓起来的消费者 更快更多地购买企业的产品和服务，关键在于两个字：快乐。这里的快乐，是指让消费者快 乐。 追求快乐是人的本性。快乐，与“满意”这一概念非常相似，是人的一种主观感受和心 理状态。人在下列条件下可以产生快乐：从匮乏到满足；从危险到安全；从不舒适到舒适； 从孤苦无助到温馨关爱；从平淡无奇到新鲜刺激；从单调枯燥到丰富有趣；从不美到美；从 压抑、拘束到开朗、自在；从不如他人到比他人优越；从受人鄙视到受人尊重； 从壮志未 酬到理想实现。总之，快乐的产生过程，是一个能被感知到的解除痛苦的过程，是一个能被 感知到的从不好的状态向相对更好的状态变化的过程。差异、对差异状态的不满、向满意的 方向对差异进行改变，是快乐产生的基本元素。对消费者需要的满足，从无到有，从少到多， 从一般到优秀乃至卓越，从大众化到个性化，这种变化的过程就是为消费者创造和传递快乐 的过程。当一个消费者感知到自己从一种不满意的差异状态向满意的差异状态变化时，他会 1 感到快乐，他愿意和希望这种过程经常发生。 在商品短缺的时代，只要让消费者获取和消费商品，消费者就会感到很大的快乐 （有胜 于无）。当商品日益丰富的时候，获取和消费优质、名牌商品能给消费者带来更多的快乐。 当优质、名牌商品充斥市场的时候，由商品的物质效用带来的快乐则逐渐衰减，消费者的消 费激情逐步趋于平淡。要重新燃起消费者的消费激情，就必须在确保商品对消费者的物质效 用（作为影响购买动机的保健因素）的同时，努力增加商品对消费者的精神效用（作为影响 购买动机的激励因素）。