[管理学]第5讲市场营销组合策略.ppt

渠道评估 ?经济性 ?可控性 ?适应性 渠道评估 销售代理 公司推销队伍 销售 成本 （元） 销售水平（元） 关于选择公司推销员和销售代理的损益临界成本图 SB 营销新理念：销售通路变革的新趋势 1、通路体制：由金字塔式向扁平化方向转变 2、通路运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心 3、通路建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 4、市场重心：由大城市向地、县市场下沉 5、通路激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 渠道冲突的类型 垂直营销冲突 水平营销冲突 多渠道营销冲突 案例：格力自建渠道的挑战 2004年，格力与国美之争。 建立区域性销售公司。批发商入股，共担风险，共得利益。 在全国设立2000家专卖店。 同苏宁、大中等家电连锁企业仍保持联系。 终端管理 终端开发 铺货 商品生动化陈列 售点广告 终端维护 终端促销 导购 终端拜访 终端客情关系 问题讨论： 1、自建网络要比利用中间商好。 2、经销商数量越多越好。 3、渠道越长越好。 4、网络覆盖面越广越好。 5、经销商实力越大越好。 6、渠道政策越优惠越好。 7、建好渠道就可以高枕无忧了。 8、渠道合作只是权宜之计。 9、渠道冲突百害而无一利，应该根除。 第四节 促销策略 企业营销传播策略的主要问题 确定目标受众—向谁传播？ 设定传播目标—为什么传播？ 设计传播信息—传播什么？ 选择传播组合工具—用什么方式传播？ 决定传播预算—花多少钱？ 评估传播效果—达到什么效果？ 促销 是指企业将其产品或服务信息，通过各种方式传递给目标顾客，促进目标顾客作出购买行为，扩大产品或服务的销售。 促销的实质是信息传播。 促销组合 广告：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 销售促进：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 公共关系：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。 直接营销:是使用邮寄、电话、传真、电子邮箱和其它非人员接触工具，争取特定顾客订货的营销体系。 促销决策的八个步骤 第一步、识别目标受众 第二步、确定传播目标 ?认知 ?感情 ?行为 第三步、设计信息 ?理性诉求 ?感情诉求 ?道德诉求 第六步、促销组合决策 推的策略 拉的策略 第七步、评估促销结果 ? 沟通效果 ? 销售效果 第八步、管理和协调促销过程 营销新思维：舒尔茨整合营销传播的五个步骤 第一步： 建立数据库。一开始先要找客户，哪一些特定人群是我们应该和他们有关系的？应该和他们持续不断地保持关系？ 第二步：评估。对这些客户给予一定的价值，建立财务模式。不知道这个客户值多少钱，就没法决定给他们投多少钱。 第三步：发展整合营销传播计划。建议发送一些信息，给他们一些刺激和奖励，这些信息和奖励可以是长期或短期的。 第四步：评估我们营销和传播项目投资的回报。我们估计作为传播的结果会发生什么，然后把这个做成财务模型。 第五步：预算分配评估和如何再利用。对预算进行评估，直到我们知道他们值多少钱，我们和他们交流什么，这样就能得到他们的回报，否则我不知道要给他们花多少钱，没法做这个预算，最关键的是理解客户。 讨论： 以下是人们指出的促销缺陷及对促销的批评，请评价。 1、促销是一种欺骗性行为 2、促销是在不花费更多的前提下帮助顾客 3、促销会创造过度需求 4、促销会导致产品价格上升 5、具有潜在危险的产品不应该促销，比如香烟、酒精等。 市场营销组合策略 第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 渠道策略 第四节 促销策略 市场营销组合模式 第一节 产品策略 产品策略的主要问题 理解产品的整体概念 产品组合决策 产品生命周期策略 新产品开发 服务策略 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品的整体概念 核心产品 营销新理念 产品的战斗队型：产品竞争组合 形象产品 利润产品 走量产品 竞争产品 份额产品 导入 成长 成熟 衰退 时期 销售和利润（元） 销售 利润 产品生命周期理论 产品生命周期各阶段的营销策略 介绍期营销策略 市场开拓策略 成长期营销策略 市场扩张策略 成熟期营销策略 市场改良策略 衰退期营销策略 退出市场策略 思考：