[管理学]第十三章竞争性市场营销战略.ppt

第十三章 市场竞争战略的选择 知己知彼，百战不殆！ ——《孙子兵法》 科特勒论营销： 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 诱使你的竞争者不要投入在那些你想要投入的产品、市场和服务……这是策略的基本原则。 　　　 Bruce Henderson， BCG创始人 本章主要内容 第一节 竞争者分析 第二节 基本竞争战略 第三节 市场地位与竞争战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 1、产业竞争观念 2、市场竞争观念 需要导向 顾客导向 二、判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的目标 （二）判定竞争者的战略 （三）竞争者的优势及劣势 三、判断竞争者的市场反应 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 四、确定攻击对象和回避对象 第二节 基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 目标聚集战略 竞争优势理论 竞争优势理论 竞争环境理论（20世纪七十——八十年代） 核心能力理论（ 20世纪九十年代早期）： 协同竞争理论（ 20世纪九十年代后期）： 竞争环境理论 安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法 波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 核心能力理论（哈默） 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 核心竞争能力的管理 识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定. 应用：争取取得范围经济效应 巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等. 协同竞争理论 竞争与合作相统一 成本领先战略 成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 适用条件 产品市场需求具有较高的价格弹性 产生差异化的途径很少 价格构成市场竞争的主要因素 购买转换成本较低 成本领先战略的实现途径 实现规模经济 做好供应商营销 塑造成本企业文化 生产技术创新 差异化战略 指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜，使企业产品、服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需求。 差异化战略的实现途径 产品差异化：形式、特色、性能质量、耐用性、可维修性、风格、设计等。 服务差异化：订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务等。 人员差异化：礼貌、沟通、反应迅速等。 营销渠道差异化 形象差异化 目标聚焦战略 指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内的一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式服务，赢得竞争优势。 目标聚焦战略两种形式 成本聚焦战略 差异化聚焦战略 第三节 市场地位与竞争战略 市场占有率划分法 市场领导者（market leader） 市场挑战者（market challenger） 市场跟随者（market follower） 市场补缺者（market nicher） 市场挑战者 指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 市场跟随者 指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 市场补缺者 市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司