[管理学]第十章 渠道策略.ppt

学习目标（重点与难点） 1、分销渠道与市场营销渠道的区别 2、分销渠道的类型及选择（中间商的类型及选择） 3、分销渠道的管理尤其是窜货及其治理 4、零售与批发的概念 第一节 分销渠道的性质与类型 一、分销渠道的概念与职能 市场营销渠道 是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 包括供应商、生产者、经销中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道的重要性 协调供求：很少有制造商直接将其商品卖给终端用户，而是大多数通过营销中介将产品在市场上销售。这是由于通常制造商产出的产品品种不多，但数量很大，而消费者需要各种产品，但数量不多。在分销渠道中，中介购买许多制造商生产的大量产品，然后把它们分散开来，组成消费者需要的数量较小的多种产品，从而以此来协调供求 影响其他营销决策：公司的定价情况要看是否使用大型经销商和高质量的专营店；公司的销售队伍和广告决策要看经销商们需多大程度的说服、培训、激励和支持；公司是否需开发或购置新产品，要看这些产品是否适合渠道成员的销售能力 2. 分销渠道的职能 1.提高流通效率 通过提供时间、地点的便利，使商品流通顺畅，增加消费者多样化的需求潜力。 交易的规范化以及对生产者提供的商品实行检查和把关。 便利寻找，信息公开性高。 2.其他功能：P219 有中间商时的交易次数：5+4=9可提高接触的有效性 第二节 分销渠道选择 一、影响分销渠道选择的因素（确定分销渠道长短） 1. 产品因素 产品单价 产品的体积和重量 产品的式样或款式 产品的易腐性或易毁性 产品的技术与服务要求 产品的标准性与专业性 新产品 产品的季节性 2. 市场因素 （1）潜在顾客状况：首先确定目标顾客是消费者（长渠道）还是工业用户（短渠道） （2）市场的地区性：考虑目标市场的地理位置和大小 （3）顾客的购买习惯：如可接受的价格、购买场所偏好、对服务的要求等 （4）市场竞争情况：与竞争对手区分开 3. 企业自身因素 企业规模与信誉 生产商的财力、管理和营销资源 生产商控制渠道的欲望：希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望 企业可能提供的服务 4．经济效益因素 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。 一般来讲，企业营销渠道越短，环节越少，流通成本就越低，流通效益就越高。但从某些产品的营销要求来看，只有增加渠道长度，才能扩展市场，扩大销路，提高效益。因此在选择渠道时，必须认真评估各种渠道的成本和效益，根据实际情况，确定合理的渠道构成。 5．环境因素 （1）经济环境 （2）政策法律环境 二、中间商的选择 1. 中间商的条件 （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品策略 （3）中间商的区位优势 （4）中间商的经营经验 （5）中间商的合作态度 （6）中间商的财务状况和管理水平 （7）中间商的促销政策和技术 （8）中间商的综合服务能力 2. 中间商的数目 （确定渠道成员的数量：确定渠道宽度） （1）专营性分销（exclusive distribution， 独家分销） （2）选择性分销 （selective distribution） （3）密集性分销（intensive distribution） （2）选择性分销 介于独家分销和密集分销之间的一种方式，仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商销售 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 3．规定渠道成员的条件与责任 （1）价格政策 （2）销售条件 （3）地区权利的划分 （4）责任划分 第三节 分销渠道管理 一、激励中间商 1.制造商对中间商的激励措施 （1）开展促销活动 （2）资金支持 （3）协助中间商搞好经营管理，提高营销效益。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等 （4）提供信息 （5）与中间商结成长期的伙伴关系 2. 激励渠道成员的方法实例 ?? 要定期评估中间商绩效 1. 评价指标： 销售配额完成情况； 平均库存 交货时间 对损坏于遗失产品的处理 与企业的合作情况 培训情况 提供服务情况 2. 评价方法： 当期绩效/上期绩效 实际绩效/潜力绩效 三、分销渠道的调整 1、增减渠道成员 2、增减渠道 3、改进整个市场营销系统 4、渠道改进的概念性探讨 四、渠道发展动向 分销渠道并不是企业之间的简单连接，而是复杂的行为系统。这个渠道系统是非静止的，新的中介机构和新的渠道系统在不断产生 为什么