第九章房地产促销组合策略.ppt

第九章 房地产促销组合策略 第一节 房地产促销概述 一、房地产促销概念 房地产促销是指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。 人员推销：是指 在一个与多个顾客的面对面的直接交流中促成交易的活动。 广告：由明确的广告主在付费的基础上 ，通过大众传媒所进行的对商品、服务或观念的信息传播和宣传活动的。 公关宣传：企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传报道或展示。 销售促进：鼓励或刺激顾客立即尝试、购买商品或服务的各种短期激励手段。 二、房地产促销组合的影响因素 （一）促销组合目标 （二）推式与拉式战略 （三）产品的市场类型和产品生命周期阶段 （四）经济前景 第二节 房地产广告 一、房地产广告定义及特征 （一）定义 （二）广告特征 信息量大 房地产广告时间性强 房地产广告投入的区域性非常明显 （三）房地产广告基本功能 告知 劝说 提示 增值 促进 二、房地产广告媒体决策 （一）各主要媒体的特点 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、广播 5、直邮信函 6、电话分类广告 7、户外广告 8、互动式媒体 （二）影响房地产广告媒体选择的因素 房地产广告目的 目标受众覆盖率 房地产广告信息传播要求 购买决策的时间与地点 媒体成本 第三节 公关宣传 一、房地产公关宣传的类型与方式 （一）类型 主动公关宣传：由房地产公司的营销目标所决定的，进攻性的，着重于捕捉市场机会。 被动公关宣传：针对外界影响而采取的公关活动，旨在试图修补公司的声誉，防止市场份额下降，并夺回失去的销量。 （二）房地产公关宣传的方式 产品发布 管理层声明 专题文章 二、房地产公关宣传的原则 不可好大求全 重复和反复论证 连续性和长期性 整体的协调性 笃信真实 第四节 房地产销售促进 一、房地产销售促进及影响因素 （一）销售促进主要工具 折扣 赠送 节日促销方式 概念促销方式 展览会 第五节 房地产人员推销 一、房地产人员推销的概念及特点 （一）概念 （二）优点 具有与顾客建立和发展人际关系的作用 针对性强，具有较大的灵活性 有利于企业了解市场，提高决策水平 有利于解决顾客的疑虑，促进销售 二、人员推销流程 1、客户发掘 2、客户分析 3、接近 4、销售展示 5、化解反对意见 6、成交 三、优秀销售人员的特征 第一印象 知识的广度和深度 适应性和敏感性 积极性和创造性 自尊 幽默感 诚实和道德感