[管理学]网络营销与管理.pptVIP

秋秋秋 第 3 章 网络营销与管理 分贝网—大学生郑立的创业故事 学习目标 市场营销与网络营销的基本概念 网络营销的特点及对传统营销的冲击 网络营销的基本理论及网络营销技术 网络营销基本策略 掌握网站推广的基本方法 网络市场调研的基本步骤 第 3 章 网络营销与管理 3.1 市场营销与网络营销概述 3.2 网络营销策略 3.3 网络营销常用方法 3.4 网络广告的形式与特点 3.5 网上市场调研 3.6 网络营销业绩评估 3.1市场营销与网络营销概述 3.1.1 市场营销的核心概念 3.1.2 网络营销的概念 3.1.3 网络营销的特点 3.1.4 网络营销对传统营销的冲击 3.1.5 网络营销的基本理论 3.1市场营销与网络营销概述 3.1.1市场营销的核心概念 市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 整个交易过程衍生出来营销问题：研发，市场调研，策略，细分等 3.1.2 网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 市场营销、网络营销组合四个要素 3.1.3 网络营销的特点 1.跨时空 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 3.1.4网络营销对传统营销的冲击 1、网络营销对传统营销策略的冲击 （1）对标准化产品的冲击 （2）对品牌全球化管理的冲击 （3）对定价策略的冲击 （4）对营销渠道的冲击 （5）对传统广告障碍的消除 2、对传统营销方式的冲击 （1）重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响 （3）对跨国经营的影响 （4）企业组织的重整 3.1.5网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 直接通过媒体连接企业和消费者 2、网络软营销理论 充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短信、垃圾邮件） 3、网络关系营销理论 企业与用户建立长期关系 4、网络整合营销理论 满足消费者需求为归宿点，多管齐下。模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P)是在满足（4C）要求的前提下的企业利润最大化。最终实现消费者的满足和企业利润最大化 3.2 网络营销策略 3.2.1 网络营销策略组合 3.2.2 产品策略 3.2.3 价格策略 3.2.4 渠道策略 3.2.5 促销策略 3.2.1网络营销策略组合 1.网络营销的“STP”策略 市场细分(Segmenting) 目标营销(Targeting) 市场定位(Positioning) 2.网络营销策略组合 指企业的网络综合营销方案: 基于企业的营销要素4P’s，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）进行优化组合和综合运用 来满足消费者的 “4C’s”理论，包括消费者需求(consumer‘s Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素。 3.2.2 产品策略 1.产品整体概念 ⑴传统营销产品整体概念 核心产品 有形产品 附加产品 3.2.2 产品策略 ⑵网络营销产品的整体概念。 ①核心利益或服务层次。 如购买计算机，是为了利用它作为上网、学习的工具等。 ②有形产品层次。 产品物质形态，如不同款式的计算机。 ③期望产品层次。应满足消费者个性化需求，例如，海尔集团设计的三角型冰箱，戴尔公司的计算机配置实现网上订制。 ④延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 ⑤潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。 电子商务对产品策略的影响主要体现在以下5方面： (1)产品形态与定位选择策略。 虚体产品可以提供在线销售，而且软件产品一般可以试用，而实体产品只能通过网络展示。 (2)产品定制化策略。 企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务的能力，即所谓的“一对一” 定制化服务。 (3)产品的品牌策略。 调查显示网民们愿意购买信誉度较高的名牌产品、新产品，而且能够比较容易地买到这些产品，为此产品中的品牌要素一定比传统情况下更加重要。 (4)产品的服务策略。 注重：产品，及产品的包装、服务