管理学教案 第16章 美菱的发现.pptVIP

管理学 张 庆 * 美菱的发现 中国经济自1997年以来，持续多年的买方市场已经悄然离去，商品零售价格总指数长期出现负增长，通货紧缩的魔影久久不散，对那些需求弹性并不十分大的生活必需品来说，在这种市场状态中，靠降低价格刺激市场需求显得日益困难。 冰箱一度是中国国内消费者的奢侈品，但它的需求价格弹性却随着中国市场经济的深入运作而变得越来越小，由非一般耐用消费品演变成为一般耐用消费品，进而成为家庭生活的必备品，冰箱市场的饱和亦在九十年代中期形成，冰箱的品牌也由“春秋战国”转入“万绿丛中几点红”的市场格局。 美菱集团是安徽合肥的一家以生产冰箱为主业的企业集团，大约在国内冰箱市场接近饱和阶段时介入冰箱产业，起步较晚。但经过多年的奋斗，已经成为与国内另外数家冰箱名牌企业并存的冰箱市场中的几朵“红花”，但受到严酷的冰箱市场饱和与需求刚性的市场挤压。 可是，美菱并没有沉沦，而是坚持走企业技术创新之路，大胆更新产品观念和市场观念，硬是在刚性的冰箱需求面上找到了一道市场需求“缝隙”——保鲜冰箱。美菱便由开发保鲜技术入手，并将创新成果转化为新产品——保险冰箱，从而开拓出一个新市场，得到了又一份市场份额。 美菱的做法是：以技术创新求发展，技术创新市场化 美菱保鲜冰箱对消费者选购冰箱的理念是一种突破。有专家认为：冰箱上提出保鲜这个概念非常新颖，因为食品质量的关键在于保鲜。 保鲜对于都市消费者来说是个很有诱惑力的概念，和保质这一习惯概念有着根本的不同。保鲜比保质更上一个档次，保鲜的食品肯定能保质，但保质的食品未必能保鲜。保质是保鲜的基础，保鲜是保质的提高。 事实上，美菱集团在冰箱业中开展的技术创新活动分为两个阶段：一是率先在国内推出181L大冷冻室冰箱，使冰箱由冷藏室和冷冻室并存发展到全冷冻室；二是推出保鲜冰箱，使冰箱保质有了绿色革命的意义。 这两次技术创新，使美菱集团由小到大，由弱变强，由赶“末班车”到进入中国家电队伍中的第一方阵。 依靠丰富冰箱技术创新的内涵，美菱集团在买方市场的格局中，寻找到了又一个冰箱细分市场。1998年上半年，全国冰箱市场销量比1997年同期下降了7%，而美菱冰箱销量却上升了12%，冰箱市场的这种逆势变化，证明了美菱的技术创新成果的巨大作用。 美菱保鲜冰箱说明，只要潜心发掘国内消费者众多远未满足的潜在需求，就可以在激烈的市场竞争中，创造出一个又一个奇迹，重新创造一份市场份额，把“蛋糕”做大。源于市场并被市场接受的技术创新，永远是企业生命力的源泉。美菱的经验证明，技术创新必须紧贴市场需求。 不过，由于冰箱在国内消费结构中当前固有的一般耐用消费品性质，也提醒着美菱冰箱依靠保鲜这一技术创新成果的生命周期很短；此外，美菱冰箱置身新经济的大环境下，势必使美菱的保鲜技术加快传播过程，从而迫使美菱面临如何有效获得保鲜冰箱产生的超额利润的问题；最后，冰箱制冷原理在根本上是和环境保护的大局势相对立的，美菱不得不考虑，面临全球性的生态环境恶化，冰箱业会受到怎样的影响。这样一来，美菱冰箱的技术创新道路，就不仅仅止步于保鲜冰箱，而是任重道远。 思考题： 1.什么是创新？创新是管理的一种职能吗？ 2.创新的主要内容有哪些？技术创新的源泉有哪些？ 3.美菱冰箱技术创新的前提和背景是什么？ 4.美菱保鲜冰箱的技术创新内涵是什么？ A D C B A D C B 第十六章 管理的创新职能 创新及其作用 创新职能的基本内容 创新的类别与特征 第一节 创新及其作用 一、作为管理基本职能的创新 1.创新的概念 创新是一种思想及在这种思想指导下的实践，是一种原则及在这种原则知道下的具体活动，是管理的一种基本职能。 管理工作的核心：维持与创新 二、创新与维持的关系及其作用 1.维持是保证系统活动顺利进行的基本手段，也是系统中大部分管理人员，特别是中层和基层的管理人员要花大部分精力从事的工作。 2.为适应系统内外变化而进行的局部和全局的调整就是管理的创新职能。 3.两者是相互联系、不可或缺的，创新是维持基础上的发展，而维持则是创新的逻辑延续。 三、创新的类别与特征 1.局部创新和整体创新 2.消极防御型创新和积极攻击型创新 3.初始创新和运行创新 4.自发创新和有组织的创新