《国际市场营销》课件 第四章 营销战略计划的制定.ppt

主讲人: 教授 徐 炜 博士 第四章　国际市场营销战略的规划 第一节　企业战略的几个问题 第二节　几个常用的战略分析框架 第三节　战略计划过程 第四节　营销战略计划制定的步骤 第五节 一份营销计划书 一.企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 第一节 企业战略的几个问题 二.企业战略的层次 经营战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 企业战略层次划分 职能战略 企业总体战略 营销战略 特点 　长远性 　全局性 　抗争性 　应变性 　纲领性 三.战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 战略形成主要过程阶段： 第一阶段：对机会、威胁、环境趋势、组织优势、劣势和相关者 愿望的评估。 第二阶段：在股东价值相对重要性的基础上，决定目标和任务。 第三阶段：在战略范围形成若干备选方案，确认在每个区域范围 的优势，即战略的重点。 第四阶段：制定整合战略实施计划方案：包括工程、财务、人力 资源、控制、制造、营销、研究开发、社会责任等。 第五阶段：计划执行阶段。 第六阶段：控制执行的结果，与计划相比较，任何偏差都要考虑 是否需要调整战略。 一.波特的竞争战略模型 市场聚焦战略 产品差别化战略 成本领先战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 第二节 几个常用的战略分析框架 1.成本领先战略 公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。 2.产品差别化战略 公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。 3.市场聚焦战略 公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。 二.麦肯锡7-S模型 结构 人员 战略 技能 系统 作风 共同价值观念 麦肯锡7—S构架 1.战略 　　战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。 　　2.结构 　　结构是企业组织的构成形式，即企业的目标、协同、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式。　　 3.制度 　　企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，而实际上各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。 4.作风 公司人员具有的共同行为和经营作风。 5.技能 公司雇员应具备和掌握的技能，如财务、营销计划实施所需要的操作技能。 6.人员 在公司的每一个岗位，应寻求并雇用最优秀的人员。 7.价值观念 公司雇员拥有的共同的价值取向，具有一流管理水平的公司必须具有一种无形的、但又为公司的每个成员所了解并乐于实践的动力和信条。 成功概率 1 2 3 4 吸引力 大 小 机会 高 　　低 机会矩阵 1．机会（opportunity） 　　对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该公司具有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一 个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。 1. 公司发明一种高效电动小汽车 2. 公司发明每加仑行驶60英里的节 油汽车 3. 公司发明一种更有效的减震汽车 4. 公司发明一种更有效的汽车污染 控制系统 三.ＳＷＯＴ分析 威胁矩阵 2．威胁（threats） 　　环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断的营销行动，这种趋势将导致企业市场地位被侵蚀。　　　 出现概率 1 2 3 4 严 重 程 度 大 小 威胁 高 低 1. 竞争者发明了一种高效电动 小汽车 2. 严重的漫长的经济萧条