《小企业管理》创业指南课件PPT：ch06 小企业市场营销.ppt

第七章 小企业市场营销 一.小企业营销概述 1.小企业营销特点 2.企业营销过程 二.目标市场锁定—利基市场 (案例) 1.利基市场特点 2.利基市场的打造 三.客户关系管理（CRM） 客户关系管理 CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。 客户关系的三种境界 客户关系的日常维护 客户关系风险防范 客户关系风险防范 风险产生 1、产品质量风险 2、服务质量风险 3、客户信用风险 4、其他风险 风险防范 1、技术防范 2、管理防范 3、法律防范 客户关系的日常维护 一、建立关键客户跟踪服务制度 二、建立和完善客户资料信息库（竞争对手和潜在、现在及失效客户） 三、建立客户定期访问制度 四、建立销售业绩综合考核体系，提高客户满意度 五、成立专门的制度监控与危机反馈责任部门，及时理顺关系瓶颈 六、完善游戏规则，为良性客户关系建立提供支持和准则。 客户服务与客户忠诚度的关系 客户资源分三类： 20％：创造业绩50～ 60％的重点客户； 40％：创造20～ 30％业绩的成长中客户； 40％：创造10～20％业绩的成熟客户。 （扩大销量、狙击竞争者） 客户关系的三种境界 1、以沟通技巧为导向的人际关系。 2、以实际产品和服务销售为导向的生意关系。 3、以资源分享、诚信双赢为导向的成功合作伙伴关系。 利基市场案例 营销大师菲利浦·科特勒说：“随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。” 案例一: 法国廉价旅馆雅高（Accor）和中国版“如家 ”（优质优价—优质低价—劣质廉价） 案例二：时尚与潮流的swatch手表 案例三：李俊峰和他的大秦手机化妆公司 案例四：“睡吧” 案例五：九阳——建立小家电“根据地” swatch的无中生有 当上世纪70年代中期，瑞士钟表业在市场上被日本石英表全面击溃。在这种背景之下，一种名为swatch(swiss watch)的新手表诞生。swatch的贡献在于，它改变了手表单纯的计时功能，并开发了其作为服装配饰的新功能，从而开创了一个全新的市场。最初swatch被定位为“第二只表”，但结果它却变成第三只、第四只……最终成为收藏家的手表。　 　　swatch成为了时代的诠释者、流行时尚的代言人、原创意念的魔术师。自此，用作配饰的手表需求量增加了n倍。swatch已经完全垄断了这种定位的产品的市场。迄今swatch的全球销售量已高达两亿只以上，为股东带来了滚滚财富。 利基市场的打造 打造利基市场的三个最有效的方法分别为: 一.为一个专属的客户群提供产品和服务。 二.持之以恒地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值。 三.在市场经营中实行差异化战略。 找到专属客户群，发现利基市场的三种思路：　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　 见缝插针——找到处于市场“缝隙”中的小众客户群（如家、雅高） * 无中生有——创造客户新需求，并服务于一个全新的市场 （睡吧、手机美容、豆浆机） * 取而代之——在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群，取而代之（ swatch、戴尔） 利基市场特点 利基市场(Niche market)那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 利基市场特征 1.狭小的产品市场，宽广的地域市场; 2.具备持续发展的潜力; 3.市场狭窄，差异性较大，以致于强大的竞争者对该市场不屑一顾; 4.企业具备必要的能力和资源以对这个市场提供优质服务。 5.企业有实力在自己看中的市场迅速建立品牌优势，以对付强大外敌的入侵。 __ 企业营销过程 小企业营销特点 市场营销—市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 小企业市场营销特点：　　1．贴近顾客，产品源于市场需求　　2．经营灵活，适应市场变化能力强　　3．小而专、小而特　　4．竞争力相对较弱 * * 高水平服务 客户满意度 客户忠诚度