西安市中天锦庭2010年度整合营销策划方案187P.ppt

中天锦庭2010年度整合营销策划方案 壹代策略 2010年3月31日 另一种思考 1、中天锦庭的项目价值究竟应该是什么？ [传承中国智慧，助你成为第一 ] 壹代策略核心竞争优势 数一数二 ——为行业第一、二品牌服务OR帮助客户成为行业的 第一 国际理念、本土服务 —— 沉入区域市场，实战创造佳绩 项目地缘周边徒步侦查图 案例：紫薇山庄产品改造方案 项目地缘分析结论 排除产品因素，进行地缘分析，我项目和开园壹号不相上下，分值相同。 我项目地缘特性犹如一块具潜质、待雕琢的璞玉，如果精确定位，用心开发，她的价值，不可估量。 北城新城市中心地位确立，“南富北贵”城市格局形成。处于核心位置的大明宫遗址区将成为城北的焦点区域； 西安真正意义的CBD将在此形成，越来越多的世界500强企业入驻； 经开区、浐灞生态区快速稳定发展，将成为西安经济的重要引擎； 建成后的新火车北站将缩短西安和各城市轨道交通时间，拉大城市半径； 市政府北迁会形成新的中央政务区； 以大明宫为核心的北城将成为西安最具活力的新城市居住区。 曲江新区发展参考 客群界定 我们从以上的分析中，不难窥出市场端倪—— 与本案产品对位的客群是谁？为谁购买？为什么购买？ 他们的物质与精神特征如何表现？ 他们怎样与本案相映成辉 ? 市场消费者细分（VALS） 本项目市场消费者细分（VALS） 目标消费者对居住的需求层次 我项目目标人群为成功立业者、凭经验者、关心社会的人为核心。 商业精英、政府官员、专业技术人才，追求事业的成功，但不愿意与没有知识的暴发户为伍，没有人文追求和生活品味。 吃：宁愿在真爱、粤珍轩或个性有特色的瓦库，也不愿意去大香港吃俗； 喝：玩普洱，喝COFFEE，也喝点红酒，星巴克、雕刻时光聊天； 玩：户外族，驴友族，爬山族，骑车族，摄影族，出国族，国学族， 学佛族，活出自己，追求自我心灵的需求； 乐：经历丰富，体验过成功更体验过失败，富有智慧，注重内心的追 求，在乎过程的成功； 穿：购物从来不去开元，太吵太浪费时间，金花、金鹰偶尔去百盛。 目标消费群分布 核心目标群分析 年龄特征：35-50岁（1960、1970年代） 收入特征：中等及以上收入 社会地位：中上阶层——收入稳定（功成业立者） 职业特征：私营企业老总 政府工作人员 IT人士，外地生意人，私企管理层 西安新兴的富裕白领、金领阶层 长期工作在西安的跨国公司区域经理人、外资企业负责人 国内某些著名公司在西安的区域经理 家庭状况：已婚、一家三、四口或者是三世同堂 生活方式：主要时间分配于工作、学习与休闲娱乐方面 置业需求：改善居住环境，喜欢区域环境及高端品味的生活方式 核心心理需求：追求品味的生活，有格调，居住能让心灵得到回归，能真正找到心灵居所。 目标消费者行为演绎 姓名：马先生 年龄：39岁 现居住地：高新中华世纪城 职业：私企老板 家庭状况：三世同堂 家庭居住人员组成：母亲（父亲去世）、自己、妻子、孩子、保姆、亲戚（偶尔） 目前居住状况：三室两厅（138平米较拥挤），保姆跟老人住一起、随着孩子的成长孩子的房间逐渐显小、缺少客房，亲戚来只能打地铺、缺乏隐私感，保姆可以随时进出自己的房间、缺少一间安静的书房，有个吸烟室也更好。 理想居住空间（为谁买？）：老人房、孩子房间、书房、保姆房、客房、私密主卧，妻子衣帽间大点，单独的梳妆间，150-180平米左右户型。 为什么买？：给自己一个身心放松的空间，在居所内心灵能得到回归。让每个主要家庭成员有自己独立休憩的空间，心能静会，不受干扰，自得其乐。 消费者购房选择过程 高新： 随着高新区的逐渐发展，高新区目前显然已不适合居住，显得拥挤凌乱，空气也没有以前好了。而且价格都到8000-9000，太贵不值。 城内： 中心商业区，不适合居住。 城东： 区域发展较缓慢，浐灞养老还可以，缺少品位和档次感。 城西： 西安老工业区，发展较缓慢，区域整体形象较低端。 城南： 到新管委会附近，有点远了，或者考虑到南山买套别墅，用的几率太少，母亲和孩子都还小，跑来跑去不方便。 曲江： 高端项目聚集区域，但价格较贵，与主生活圈较远。老人没地方买菜、孩子上学不方便。而且曲江坟墓多，风水不好。 目标消费者购