麒麟山庄2013年度营销推广方案81p.ppt

推广主题 非凡品质 极致奢华 杭州 青山湖封面之作 一线湖山之藏 PART.4 整合推广 【营销思路】 2013年，销售线采取的应对措施 1、以样板房为核心，强化现场销售力 2012年样板房开放后，加强现场销售，黄龙展示中心作为常规接待。 2、以样板房为基地，开展系列体验活动 2013年营销活动围绕现场样板房、样板区开展，组织一系列暖场圈客活动；以月为周期，每月组织一至两场客户活动，积累客户逼近下单。 3、深化对标别墅项目，梳理项目价值点 将曼陀花园、青山湖玫瑰园与本案进行对比，形成价值点的详细梳理，整理出新的销售说辞，形成客户拦截。 4、推售更有节奏感，主题更明确 为了让市场感知到项目的变化，推售更具有节奏感，策划主题更为明确。 2013年，策划线采取的应对措施 1、持续强化项目作为青山湖第一盘的特征，截留区域客户。 2013，充分利用样板房，加强现场感染，以城西为主要片区进行多频次的广告投放，同时强化区域户外布局。 ? 2、化解销售中存在的区域抗性，诉求版块机遇；扩大客户基数。 2013，对版块抗性给予充分解读和剖析。 ? 3、加强项目卖点挖掘和诉求，提升客户购买意欲，社会事件引爆市场。 2013，利用实景诉求提升客户购买欲，以社会事件引发市场关注。 4、充分研究客户地图，拓宽推广渠道，提高A类客户比例。 以成交客户为基本突破线索，尝试更多高效渠道拓展客户。 【阶段分化】 推广节奏 2013年主要节点安排及策略 蓄势 渠道拓展，口碑营销 服务认同 第四季度 强推 事件营销，强势推广 别墅生活认同 第三季度 强推 名人效应，强势推广 产品功能认同 第二季度 蓄势 事件营销，老客户营销 板块资源认同 第一季度 节点 营销策略核心 诉求 阶段 第一阶段：蓄势推广期（ 2013年1月—3月） 核心推广主题：非凡品质 极致奢华 2013揭秘青山湖终极奢华 核心公关活动：麒麟山庄劳斯莱斯巡展 推广脉络：通过具有影响力的营销活动，实现本案的事件营销，同时也将青山湖板块推向市场，以此进行板块解读，让客户了解青山湖板块，认识并进入“生活层面”的大环境。 核心媒体渠道：青山湖和城西户外发布、报纸软文、网络、异地主流媒体、DM 核心物料：青山湖专题DM 渠道公关活动：现场体验活动、异地推广活动 麒麟山庄劳斯莱斯巡展 活动目的：将景观大道开通（拟定）作为项目上半年展开营销推广的一大节点，展示项目新的实景价值点，保持客户关注热度，掀起市场关注热潮 活动时间：3月 活动形式：与劳斯莱斯汽车合作，请10辆劳斯莱斯汽车在景观大道开通时进行车展，以劳斯莱斯巡展为噱头，引爆市场。 新闻点：“数十辆劳斯莱斯在高速上龟行” 核心公关活动一 第二阶段：强势推广期（ 2013年4月—6月） 核心推广主题：非凡品质 极致奢华 奢华内蕴，巅峰创世之作 核心公关活动：费翔代言麒麟山庄 推广脉络：同样是以事件营销引发市场关注，通过名人效应让客户了解麒麟山庄；进而以拍摄形象大片引发持续关注，新一轮的广告投放释放项目信息，从产品本身的功能等层面阐述别墅生活 核心媒体渠道：报纸广告、户外发布、网络、DM、专业杂志 核心物料：麒麟山庄实景解读小楼书 渠道公关活动：现场体验活动 1、客户来源 成交客户来源 6组成交客户中5组来源于城西，有金桂花园、桂花城、山水人家等，其中1组客户在临安和城西皆有房产； 另外1组是来自新城国际、金基晓庐的钱江新城客户。 区域 人数 比例 城西 20 66.7% 城中 1 3.3% 城南 1 3.3% 城东 1 3.3% 省内其他城市 3 10% 省外 4 13.4% 意向客户以A、B类为准，截至目前共30人 意向客户来源 分析 1、在客户来源上，不管是成交客户还是目前累计的意向客户，目标客群偏向明显，主要聚集在城西； 2、意向客户中也有不少来自省内其他城市的客户，而外省的客户多为在外地的浙江人。 动作 1、针对目标客户群进行广告投放，以城西片区为主要战场，进行多频次、多渠道的广告投放； 2、省内其他城市的意向客户需重点关注，必要情况下以销售手段促进成交，为项目后期异地推广树立关系网。 2、获取项目信息渠道 意向客户 意向客户以A、B类为准，截至目前共30人 获知渠道 人数 比例 业主介绍 6 20% 活动 2 6.7% 网站 2 6.7% 报广 9 30% 短信 3 10% 黄龙饭店 1 3.3% 杂志 1 3.3% 户外 6 20% 分析 1、在项目信息获取渠道方面，客户主要是通过报纸广告为主要渠道，进而通过其他方式了解本案； 2、口碑传播在项目推广过程中成