农产品品牌营销.doc

农产品品牌营销 摘要：在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。而发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要选择。实施农业名牌营销战略，通过农产品创名牌，提高农产品市场竞争力，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。 中国农产品营销现状 我们来看看国家对农业发展所颁布的一些文件，十一五期间，我国农产品加工工业发展目标是12%增长速度，这快于我们国民经济增长的速度，国民经济增长速度是10%，当然，中国是农业大国，发展农业是首要目标，2010年，农产品加工产值达到7万亿元。农产品加工业总产值与农业产值之比超过1.5∶1。 中国是农业大国，支持农业发展是应该的，那我加农产品品牌有哪些是做得最好的呢？在中央电视台能常常看到的：在面粉领域，华龙优质麦场，成就了中国面业大王；在畜牧业，牛根生的蒙牛蒙了所有人。在葡萄领域，是新天国际，花了5万亩地，请了梁朝伟和张曼玉做形象代言；在鸡蛋品类里，出现了无公害“德青源”品牌，但现在鸡蛋里也检出有三聚氰胺，使咯咯达也受到了牵连；在马铃薯领域，嵩天集团成为淀粉之王；在肉制品领域，有很多，先有“双汇”后有“千禧鹤”； 在水果领域，马来西亚投资的钦州高丰农业通过规模化和现代化种植，成为亚洲最大的火龙果产业基地，正大力推进市场化和品牌化；在支农的中间型产品上，有享誉全国的新希望集团； 就连原来不被人关注的“小”品类山楂，也开始发力，采用央视大传播树品牌。 　　 目前发现农产品的八种怪现象，也可以说是八种问题。 一、有品类，无品牌； 二、同质性强，差异化弱；三、重传统，轻创新；四、重商标，轻文化；五、重促销，轻渠道（重视促销活动，轻视销售的渠道）；六、包装极端化，极差或极奢华（例如茶叶、月饼包装）；七、重硬广，轻软文（多宣传，少公司文化）；八、重知名度，轻美誉度。 我们下面主要讲怎么来解决农产品的八种问题，那我们要解决的课题是：我们的农产品想要卖给谁？想要卖什么？它有什么特点？怎么卖的好？怎么让别人帮你卖？怎么样比别人卖的好？如何打造百年品牌？…… 　　首先我们应除了赋予它物理的内涵，还要有精神、文化内涵。 其次是感动的客户服务，提倡就是惊喜服务，而不是一般的服务，比如说铁路疗养院提供的是惊喜的服务，就是说只有让你感动的服务，你才能记得住。 然后是感情品牌故事，现在发现什么都会有自己的品牌故事，特别是农产品，比如说有个叫唐宋白花菜的，说是唐太宗吃的，让人不可信。所以要尽量的符合产品自身的特点，尽量贴进产品历史、文化及来源。 最后要有五觉：味觉、嗅觉、听觉、触觉、视觉。让消费者听得到、摸得到、闻得到，从360度来让他们感觉到。 　　　什么是品牌营销呢？品牌营销就是个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。品牌营销是既注重品牌资产的积累也重视销售渠道的营销。营销的四要素是：一是顾客导向，以前是产品导向，现在消费者是上帝，这也是4P向4C的转换；二是心理成本，现在价格的确定是一个心理成本，比如别人的香肠卖1元1根，而银祥的要卖2元1根，但我们还是会买银祥的，因为有一种心理成本在里面，每个人良心上都有一杆秤，不管买什么东西，我们都会预先估价，如果超过我们最高限制，我们就不会去买它；三是方便购买，我们都会选择最近的地方去购买东西，因为现在的人是越来越懒，很多人开始网上购物，都愿更方便快捷；四是完成沟通，这一点也很重要，机器狗和狗都是狗，看似同类，便他们不能沟通，沟通就是传播障碍。 接下来我们介绍下农产品创新营销的四种方法：情感营销、文化营销、网络营销、绿色营销，当然，这几种营销方法不是独立的，是可以组合的。 情感营销 所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心，情感营销就是要迎得消费都的认同，让消费都有买你的产品的冲动和忠诚心。例如哈根达斯可以说是最好的冰淇淋，他的广告语是“爱她，就请她吃哈根达斯”，他没有直接讲他哪里好，但很多情侣就会去买。福建的一个比较成功的品牌喜之郎也是做得很不错的。广告语“果冻布丁，喜之郎”，就使喜之郎这个品类成为了果冻布丁的代名词。后来又推出水晶之恋，是一种典型的情感营销，针对的年青情侣，水晶之恋，一生不变。还有广告短片，每种颜色代表一种爱情，明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？它所倡导的就是一种精神文化、一种生活方式，他卖的不是产品，是爱情。 　　文化营销 大红鹰，是叶茂中