家福特品牌形象提升策划实录.doc

家福特品牌形象提升策划实录 当我们说到“家福特”这个品牌时，我想你的反应会跟我们在调研中遇到几乎所有受访者一样说‘不知道’。可事实上，当你再百度或者谷歌的搜索栏输入“家福特”这三个字并键入ENTER键后，你会发现这个企业其实是一个有蛮强的资本背景和发展企图的企业。可是当我带领团对去距离广州最近的家福特东莞店回考察，并参观了百安居、华美乐回来以后，我开始对这个有着伟大企图心的企业的执行能力 产生了担忧。我的担忧是因为他现有的虚弱执行力无法匹配他宏伟的蓝图。　　当然，这种担忧没有降低我想用我的观念和系统方法来改善他混乱的品牌形象的热情。带着我们从卖场、消费者还有竞争对手那里得到的讯息，我们为家福特制定了超越客户预期的整体性方案：从品牌的愿景、品牌的个性、品牌的核心价值、品牌的价值模型、整合传播的策略款架、视觉设计与整合的方向等关键环节进行了论证与开发。战略决定战术　　当我们开始思考家福特的品牌设计方向时，我们一次次的问客户：家福特品牌愿景是什么？这是一个听起来极其简单但又无比重要的问题。可就这样一个问题，我在多年的职业生涯中每次当我第一次向客户提出这个问题时，他们总会用沉默来回答我。　　这一次，我又一次没有遇到例外。就象是一艘已经驶离码头却没有目的地的船，即使拥有最强壮的水手也无济于事。因此我们面临的第一个问题就是弄明白他，否则我们将什么都不能做。　　我们查阅了网络上所有关于家福特的文章，研读了家福特的领导层对媒体的每一次讲话，当然也没有忘记了解这个品牌诞生的背景和他之所以叫做家福特的原由。终于我们提取出来了这样一些语言：“力争在 3-5 年的时间里,将家福特发展成中国民族建材流通企业的领航员，并成为区域第一的连锁建材超市，成为能够与国际建材零售业巨头在中国市场抗争的民族品牌。”事实上企业的创建者在初期已经设定了一个明确的目标，可我们所作的沟通与访谈中自始至终都没有人能清晰的向我们陈述出来。另外中国企业的模仿精神同样从在于这个品牌创建的所有环节中：品牌名称“家福特（Homefirst）”参照了家得宝(Homedepot)视觉设计方面也大量参照了家得宝的系统，所不同的是模仿的过程中没有家福特自身的品牌文化和品牌个性做依据，同时设计公司系统开发的经验和执行实施层面把控能力的不足也使得家福特的卖场系统显得有些混乱。但家福特品牌的将设目标已清晰可见：领跑中国建材超市行业，成为消费者购买家装建材的第一选择。 明确核心价值　　推动企业发展的力量绝不只是消费者一方，尤其在竞争过度的服务性行业。一种具有广泛兼容性价值观在员工、顾客、小区乃只股东等多层面所产生的推动力，往往比单纯的以客为宗品牌文化要更有生命力的多。而这种值观的建设就需要在品牌的主客体之间寻求恰当的和谐。这种和谐就像《易经》里的阴阳鱼，追求的不是非此即彼而是和谐共生。那么什么样的价值观能够以致于与企业的品牌愿景并能驱动各主客体之利益的和谐共生呢？ 首先，它必须与企业的品牌愿景相一致；其次，它应该是一个基于人性的观点；另外，它还应该是一个具有创新性的独特主张；  基于以上三个层面的思考，我们提出了“家庭第一”品牌主张，并这样诠释家福特品牌的价值观：1、Home Frist是家福特品牌的出发点，家庭是家福特立足的基础，实现每个家庭的幸福是家福特企业最崇高的使命；2、家福特将人类珍视家庭与亲情、渴望幸福生活的愿望作为企业的行动纲领，努力支持每个家庭拥有幸福的生活；3、家庭是家福特品牌服务的目标，是家福特品牌成长的动力，家福特应人类美好家庭生活的愿望而存在并为之不懈追求；4、家庭第一，即是家福特的品牌主张也是家福特企业文化的精髓，家福特不仅是家装建材的提供者，更是“家庭第一”观念的倡导者；5、家福特，美好生活的建设者，和谐家庭观念的传播者，中国民族家居建材行业的扛旗者，幸福生活的探索者家庭第一 家福特 确定品牌核心要素怎样的价值元素能够承载起家福特基于家庭第一的品牌价值观呢？透过洞察家庭之于顾客、家庭之于员工及整个社会的意义，我们不难找到家庭的意义与家福特“家庭第一”的品牌主张之间的交集：爱、可靠与欢乐 ? 　　为了全面深入的了解家福特品牌在CI系统上的现状，我们的同士前往东莞进进了实地走访，全面地对家福特现有的系统进行了考查，并到相关主要竞争品牌卖场做了暗访拍摄，并的到以下结论：相比之下,家福特的VI系统无论从设计上,还是执行管理上,与百安居和华美乐都存在一定的差距，主要表现在：1)百安居的VI系统不论从元素设定还是执行管理都体现出了其作为跨国企业在管理的规范与系统,堪为家福特参考的标榜。华美乐对百安居系统的借鉴上也很充分,但失去了自身的特色，在照搬BQ的同时没有体现出自身的个性与差异，没能明确出其核心定位。2)家福特的VI无论从基础系统还是应用