第4讲第二章市场分析与市场战略一2010年新版.doc

第二章 市场分析与市场战略 一、内容提要、 市场调查 市场预测 市场战略 08年 1单 2单1多 2单3多 09年 1单1多 2单1多 2单2多 三、重点、难点1．市场调查的内容与方法 2. 市场预测的内容与方法 3. 市场战略类型及战略分析方法 四、内容讲解第一节 市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。 （三）消费调查 【例题1】消费调查要对消费层次、消费需求、消费动机、消费方式等进行调查和分析，一般应在（）之后进行。（2009真题） A. 市场预测得出消费量 B. 市场细分明确了消费者 C. 市场分析提出市场战略 D. 市场调查明确消费市场占有率 【答案】B （四）竞争者调查 【例题2】投资项目市场调查的主要内容包括（ ）调查。（2009真题） A．市场需求 B.市场供应 C.市场战略 D.市场竞争者 E.市场预测方法 【答案】ABD 二、市场调查的程序 （一）准备阶段 准备阶段是调查工作的开端。 （二）调查阶段 实施调查计划、落实调查方案是市场调查最重要的环节，主要任务是组织调查人员深入实际，系统地收集各种可靠资料和数据。 1．收集文案资料。 2．收集一手资料。 （三）分析总结阶段 分析总结阶段是得出调查结果的阶段。 1．分析整理。 2．综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心，通过综合分析，全面掌握资料反映的情况和问题，探索事物之间的内在联系，从而得出合乎实际的结论。 3．编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。 三、市场调查的方法 （一）市场调查的类型（P29） 表2-1 市场调查的类型比较 类型 方法简介 特点 适用情况 市场普查 对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。 普查时间长、耗费大、难以深入 市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法 重点调查 在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。 能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况 常用于产品需求和原材料资源需求的调查 典型调查 在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。 调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活 代表性的具体标准，应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。 抽样调查 从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。 工作量小、耗时短、费用低、信度高 应用比较广泛 [例题3]下列是关于市场调查的类型，说法正确的是（ ）。 A．市场普查适用于市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕 B．市场普查常用于产品需求和原材料资源需求的调查 C．重点调查的调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。 D．搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性 E．抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛 [答案]ADE [解析]对市场调查的几种类型应该通过对比来记住特点、适用范围等内容。关注重点调查与典型调查的区别，重点调查的对象是针对的是企业，典型调查针对的是市场区域或产品。 （二）市场调查的方法（P30） 1.市场调查方法的分类： 表2-2 市场调查方法比较 方法类型 方法简介 特点 其它注意问题 文案调查法 对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。 最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。 文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。 实地调查法 调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。 能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。 问卷调查法 调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。 操作简单易行、费用相对较低 ，得到了大量的运用 适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查 实验调查法 调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。 最复杂、费用较