第五章目标市场战略(修改后)概要.ppt

互动一下吧 1．肯德基的市场定位策略是迎头定位。 2．中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，增大成功机会。 四、市场定位的战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.渠道差别化战略 5.形象差异化战略 作业 在超市，观察饮料的品种与定位，列举5-10种饮料的主要细分变量是什么？ 思考题 1、什么是市场细分，试分析市场细分的作用和原则。 2、什么是市场定位，试分析市场定位的基本策略。 本章结构提示 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 Thank you! To be continued… * * 1.无差异性或者差异性 、 集中性 2.无差异性 * 3.无差异性、差异性、集中性 4.无差异性、集中性、差异性 * 5.无差异性、差异性或集中性 6.差异性、差异或集中、无差异 * 思考 市场供求情况：当产品供不应求时，可采取．．．．市场营销战略，相反，则采用．．．或．．．战略。 竞争者情况：如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差异性营销，那么本企业就可实行．．． ．营销；如对手已实行差异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为有效的．． ．营销或．． ．营销。如果竞争对手力量较弱，可采用．．． ．市场营销 无差异性 差异性 集中性 差异性 差异 集中 无差异 四、影响目标市场战略选择的因素 1.企业资源 2.产品同质性 3.市场的类同性 4.产品寿命周期阶段 5.竞争者的战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 一、市场定位的概念 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。 定位的好处 市场细分：将顾客分类 目标市场： 决定目标顾客和竞争对手 定位：进一步限定顾客和竞争对手， 确定营销组合规划 定位要点 永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一 世界第一峰 饮料第一品牌 中国第一品牌 第一次登月 电视第一品牌 软件第一品牌 排名非第一的竞争战略 我们是老二，但我们要迎头赶上 非常可乐中国人自己的可乐 加强定位 排名非第一的竞争战略 寻找空子 啤酒市场 清淡味 低热量 小瓶装 高级 定位要求 功能 质量 价格 技术 服务 其它 高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观 最低价 低价 中价 高价 最高价 特价 推出多少差异？ 推出哪些差异？ 卖点在哪里？ 可靠性 一致性 风格 高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码 送货 维修 安装 咨询 回访 品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 成本优势？ 产品差别化优势？ 产品开发 服务质量 销售渠道 品牌知名度 制定明确的战略指导 三、市场定位的方式 1.特色定位 2.利益定位 3.使用定位 4.使用者定位 5.重新定位 6.类别定位 7.比附定位 8.迎头定位 9.产品目录定位 10.避强定位 课堂研讨 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 定位方法（1）——特色定位 宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服 依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位 定位方式（2）——利益定位 利益：经济、耐用、质量、环保、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜 依据产品向消费者提供的利益定位 不卖产品卖感觉 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 天王表的定位