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客户关系管理 * 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 yangluming@126.com * 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 yangluming@126.com 第四章 客户关系管理的营销策略 客户关系管理营销概述 数据库营销 关系营销 一对一营销 客户关系管理的营销策略创新 CRM的营销自动化 第一节客户关系管理营销概述 一、客户关系管理的营销目标 了解和提炼客户真正的需求 提高客户忠诚度 寻找有价值的关键客户 挖掘客户潜在价值 二、客户关系管理的营销特点 CRM 是营销观念指导下的营销创新 “以客户为中心”是CRM营销的核心 数据库应用是CRM营销的关键 集成是CRM营销的特征 服务支持 识别利润贡献度最高的客户并相应对待； 引导潜在消费至适当的销售渠道； 利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解； 参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。 四、客户关系管理的营销原则 把处理客户关系放在企业发展战略的高度 把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓 企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制 寻求客户要有全面的长远的眼光 第二节数据库营销 一、数据库营销的定义 菲利普·科特勒的定义 美国全国数据库营销中心的定义 （1）确认最易打动的顾客及潜在顾客； （2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系； （3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到： 于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客； 有效地赢得顾客的欢心； 让营销支出更有效益； 建立品牌忠诚度； 增加利润。 二、数据库营销的竞争优势 可以帮助企业准确找到目标消费者群 帮助企业降低成本，提高效率 帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略 为开发营销新项目并增加收益提供信息 发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能 有助于企业选择合适的营销媒体 运用数据库与消费者建立紧密关系 三、数据库营销的基本功能 宏观功能——市场预测和实时反应 微观功能——分析每位顾客的赢利率 四、数据库营销与传统营销的区别 类别 传统营销 数据库营销 控制方 商家 顾客 顾客介入设计 有 有 提前获得的顾客数据 低 高 与生产系统的联系 低 高 与顾客系统的联系 低 高 照单定制系统 没有 有 表4.1 数据库营销和传统营销的比较 五、数据库营销的运作模式 营销规划 收集有关数据 设计数据库结构存放数据 对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标 用户个人 营销规划 收集有关数据 设计数据库结构存放数据 对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标 用户个人 更新、完善数据库信息 图4-1 数据库营销运作模式 数据库营销的规划 （1）营销分析。 （2）技术分析。 收集有关数据 设计数据库结构 对数据进行统计分析 更新、完善数据信息 第三节关系营销 一、关系营销的定义 关系营销的概念 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。 关系营销与交易营销的比较 （1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； （2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚； （3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺； （4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题； （5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。 二、关系营销的本质与特征 协同是关系营销立足于市场的基础 良好的沟通是建立关系营销的前提 双向的信息交流是关系营销实施的渠道 互利双赢是关系营销的基本目标 三、关系营销的基本模式 关系营销的中心——顾客忠诚 （1）分析顾客需求。 （2）保证顾客满意。 （3）营造顾客忠诚。 关系营销的构成——梯度推进 （1）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。 （2）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。 （3）三级关系营销，良好的结构性关系。 关系营销的模式——作用方程 企 业 同行业竞争企业 顾客讨价 还价能力 潜在进入者 替代品 供应商讨价 还价能力 图4-2 企业面对的竞争威胁 四、实施关系营销的策略 关系营销的组织设计 关系营销的资源配置 关系营销的协调 第四节一对一营销 一、一对一营销的核心理念 顾客份额（customer share） 终生价值(LTV，life time value) LTV = LTV 1 + LTV 2 + LTV 3 + LTV 4 + LTV 5