海尔净水2015年度线上传播规划竞标提案Digital marketing planning-上海某品牌服务公司.pptxVIP

海尔净水——2015 Digital marketing planningCase study另一个净市场特（wu）殊(mai)国（yan）情(zhong)中国家庭相对于其他发达国家，空气净化器的普及率较低，同样意味着一个极具想象空间的巨大市场日本家庭的净化器普及率达15%美国家庭的净化器普及率达27%中国家庭的净化器普及率达0.1%空气净化器市场，一直默默无闻的金牌市场推销员雾霾与空气净化器本是天敌，却又爱的深刻，每一次雾霾来临，都默默的充当了为净化器推销的首要角色*雾霾与空气净化搜索的正相关空气净化器雾霾互联网空气净化器们，不断刷爆存在感以小米、360等互联网巨头为代表的新思维加入空气净化器的行列，不断制造智能、交互等新方式，吸引用户关注。小米空气净化器大循环，让整个房间的空气都被净化猎豹空气净化器性价比，德国元件精准监测和显示PM2.5360空气净化器互联、智能、移动化傍大款、卖情怀等推广方式夺人眼球互联网企业以其天生的互联网基因从自己独特的角度去传播其产品优化，制造情怀及亲情的品牌故事，打动目标消费者三个爸爸卖亲情豹米卖情怀小米傍马云空气不好，水不好，手机有什么用？一个年轻人买得起的空气净化器的情怀不仅手机好用，小米让空气也好用一个让孩子呼吸新鲜空气的有爱故事绑定雾霾概念的空气净化器取得了成功在净水市场我们如何有效沟通？CHANGEwe can believe inIndustry changeCompetitive change1342Change StrategyAudience changeWe changeINDUSTRYCHANGE行业Change1：低关注度向高关注度转变相较于其他净化设备产品，净水设备等产品在整体关注上处于较低水平，海尔净水未来将承担着将净水产品的重要性普及给受众的重要角色净水Index：300口罩Index：1800空气净化Index：600行业Change２：渠道为王向体验为王转变以互联网为基础的营销变革打破了传统意义上的渠道垄断，将净水设备企业与消费者的距离拉近，体验时代来临渠道为王体验为王净水企业净水企业经销商消费者消费者行业Change２：渠道为王向体验为王转变消费者企业体验体验经济乐趣、体验、享受、个性记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验服务经济方便、轻松、安心、可靠无形的、个人化的、特定利益产品经济功能、技术、质量、工艺有形的、标准化的、特定功能行业Change２：渠道为王向体验为王转变经济价值的递进强近表现体验消费者的需要竞争力提供服务制造商品货品弱远低高行业Change３：行业关注由ＰＣ端向移动端转变整体净水市场上，移动端的关注呈现爆发式上升关注态势，ＰＣ端整体关注呈现平稳状态。ＰＣ端移动端行业Change３：行业关注由ＰＣ端向移动端转变移动互联网用户的迁移、屏幕及智能手机的普及让移动端数字营销成为可能，并慢慢成为重要平台。移动互联网用户手机尺寸变化２０１４Ｑ１２０１３Ｑ４２０１４Ｑ２２０１４Ｑ３移动互联网用户城市分布变化一线城市涌现的大量独有新兴APP，吸引了大批尝鲜用户，并将扩散到二三线城市移动互联网机型价格变化数据来源：2014中国手机应用行业趋势绿皮书行业Change总结：关注度转变体验经济转变移动端转变总结：跟随中国城市化进程的加快，以及中产阶级的迅速发展，海尔净水需要加强在一线市场的领导地位，同时积极加快向二三线市场的渗透，并不断采用创新的营销和销售模式，为这些市场的消费者带来全方位的愉悦的产品体验。竞争CHANGE竞争对手整体诉求对比：强调技术，安全方便成为净水行业诉求关键词，但从另外的角度看，净水的人机互动、个性化设计等也渐渐成为主导诉求。专注创新的美国品牌，世界500强中国知名品牌净水行业领导者高端净饮水专家美国知名品牌全面饮用水解决方案服务商定位强大滤除功能原装美国进口滤芯全屋进水全套解决方案终端智控消毒专利全网无菌循环技术即热供水技术电磁外加热技术MAX3.0长效反渗透滤芯五级全效净化系统智能多级滤芯更换提示CCC客户关怀双水质，饮、用两不误新式滤筒设计纯物理五级 过滤即滤即饮系统RO反渗透技术第三代One-Touch一体式滤芯RTB竞争对手主动搜索声量对比：从整体净水搜索来看，沁园净水器整体关注度较大，同时农村净水器的蓝海市场也在慢慢崛起，需要引起注意竞争对手网络传播方式转变：借助网络热点、创意图文、趣味实验等方式与用户沟通，净水市场整体上网络化传播程度较高沁园美的3M《一台沁园净水器引发的间谍大战》《3M软水魔法实验》竞争Change总结：整体诉求主动搜索传播方式总结：注重在诉求方面高大上的产品整合，以及新技术的应用，通过人机互动及与净水器的APP等成为新技术、新应用的手段，在实际传播中注意多种网络化热点和技术的运用可以有效的拉近与受众的距离。受众C