会员制仓储超市客户关系管理问题探究.doc

会员制仓储超市客户关系管理问题探究 　　会员制仓储超市作为一种新型的零售业态，在国外发展迅猛，但在中国国内却举步维艰，这种现象既对中国本土的零售企业具有很强的示范作用，又对客户关系管理的理论研究提出了新的课题。因此，深入研究会员制仓储超市客户关系管理具有很强的理论和现实意义。 　　本文从会员制仓储超市的发展概述入手，阐明了研究会员制仓储超市客户关系管理的理论和现实意义。并对国内外会员制仓储超市客户关系管理的现状进行了分析，既对国外会员制仓储超市客户关系管理进行了经验总结，又指出了国内会员制仓储超市客户关系管理所存在的问题及其原因。进而，在对会员制仓储超市客户关系管理理论进行深入研究的基础上，结合麦德龙会员制仓储超市客户关系管理的应用现状，指出麦德龙客户关系管理目前所存在的问题，并提出麦德龙客户关系管理的具体的改进方案。 　　关键词：会员制 仓储超市 客户关系管理 　　目 录 　　 　　第一章 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义 　　 　　1.1 会员制仓储超市的发展概述 　　1.2 会员制仓储超市客户关系管理研究的意义 　　 　　第二章 国内外会员制仓储超市客户关系管理的现状分析 　　 　　2.1 国外会员制仓储超市客户关系管理的经验总结 　　2.2 国内会员制仓储超市客户关系管理的问题分析 　　 　　第三章 会员制仓储超市客户关系管理的理论研究 　　 　　3.1 会员制仓储超市客户关系管理的理论依据和基本流程 　　3.2 会员制仓储超市客户群体的选择 　　3.3 会员制仓储超市客户数据库的建立及应用 　　3.4 会员制仓储超市客户关系的维护及发展 　　3.5 会员制仓储超市客户价值的开发 　　 　　第四章 METRO会员制超市客户关系管理的应用研究 　　 　　4.1 METRO 的简介与发展历程 　　4.2 METRO 客户关系管理的现状 　　4.3 METRO 客户关系管理目前存在的问题 　　4.4 METRO 实施客户关系管理的改进方案 　　 　　参考文献 　　1.1 会员制仓储超市的发展概述。 　　1.1.1 会员制仓储超市的出现。 　　随着现代社会生产力以及物流业的高速发展，零售业正经历着前所未有的快速变革。在短短不到一百年的时间里，零售业就经历了百货商店、超级市场、连锁经营以及会员制仓储超市四次重大变革。虽然”会员制”作为一种经营方式，具有悠久的历史。但”会员制仓储超市”则仅有不到 40 年的发展历程。 　　据资料记载，会员制起源于娱乐业。在 15 世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，即会员制俱乐部。后来，随着阶级观念的淡化，会员制逐步走向中产阶级和平民，成为大众娱乐的一种组织形式。同时，会员制也逐渐渗透到其它行业，如商品零售业、服务业等，成为现代商业企业普遍使用的一种有效的经营方式。 　　相比”会员制”几百年的悠久历史，”仓储式超市”的发展历程则很短。 　　世界上最早的仓储式超市是由 SHV 集团于 1968 年在荷兰创建的”万客隆”（MAKRO）批发零售自选超市。尽管出现的很晚，但一经出现便风靡全球，成为一种生命力极强的业态。如今，万客隆已被麦德龙收购[1],美国的沃尔玛山姆（SAM）会员店、好事多（COSTCO）以及德国的麦德龙（METRO）等后起之秀，正以惊人的速度，纷纷跨出国门，挺进世界，成为全球零售业的巨头。 　　1.1.2 会员制仓储超市的定义。 　　关于”会员制仓储超市”的定义，理论界并没有明确的界定，但可以从”会员制”以及”仓储式超市”二个方面来加以理解。 　　（1）会员制。会员制是指企业向其经常性顾客发放会员凭证（会员证或会员卡），顾客向企业缴纳一定的会费或仅提供必要的身份信息以获取该凭证，并依照企业的规定或会员章程的约定，享受价格优惠、免费服务等优待权，或取得参与企业举办的某些活动资格的一种经营管理制度。作为一种新型的营销方式，会员制通常具有以下特点： 　　①会员制是企业内部的经营管理制度。企业作为组织者，决定会员证的发放对象、使用方式、期限、优待权的范围等具体内容。这既是企业自主经营权的体现，也是企业经营策略和营销思想的具体表现。 　　②会员制体现企业与顾客之间的一种契约关系。顾客享有企业为之提供优待权的权利，而企业则有为顾客提供优待权的义务。这种权利义务关系是企业同顾客事先约定的，或在会员证上标明、由具体的会员章程说明的，因而受到法律的保护。若会员的权利因为企业的违约行为而得不到实现时，会员便可诉诸法律手段予以解决。 　　③会员通常具有一定的资格限制。顾客是否加入会员体系完全是建立在自愿的基础上的，而非企业强迫所致。但企业通常设置某些限制条件，以阻止一部分人进入会员体系。相对来说，能够进入会员体系的顾客就具有一定的共性，形成特定的客户群体。