西安unicom营销渠道优化.doc

西安UNICOM营销渠道优化 第三章西安UNICOM营销渠道现状分析 3．1西安UNICOM基本情况介绍 中国UNICOM西安市分公司是国有特大型基础电信运供应商的驻地分支机构，其所经营 的区域性产品市场有其地域性特点，而他所拥有的营销渠道和构建、发展的过程，又必 然遵循事物发展的规律有其历史的沿革。 3．1．1西安UNICOM的概况 中国UNICOM讴安市分公司是中国UNICOM在西安设立的地方性分支机构，成立于1999年5 月，属国有特大型综合性基础电信运营企业。西安UNICOM目前共设6个职能部门(中心)、 4个支撑部门(中心)、16个基层业务单位。全公司资产总额28亿元人民币，至2009年 底拥有员工2736人。在西安地区西安UNICOM的网络覆盖和服务体系已经实现全程全网的标 准，为西安的广大用户提供着包括固定电话、宽带和2G、3G移动通信及其增值服务。在 西安地区三大运营商中，市场占有率约占20％。 3．1．2西安UNICOM的发展过程 在西安通成立以来的11年中，从用户和业务发展的角度基本可以以2005年为界划分 为两阶段。前一阶段，用户、收入、市场规模急速扩大，公司在西安通信市场整体向好 的推动下高速发展。后一阶段至今，随着市场容量的饱和，市场竞争的白热化程度加剧， 呈现着各项经营指标的整体下滑。为了拉动增长，各项投入却出现了反向上升的局面。 究其主要原因：在第一个发展阶段，西安UNICOM的快速成长明显地威胁到了西安移动固有 市场份额，使其强烈地意识到自己的领先者地位受到巨大冲击，在预警信号的推动下西 安移动对其营销策略迅速地进行调整。在强大的资金实力支撑下，西安移动开始反击， 西安UNICOM和西安移动份额之争进入白热化。第二发展阶段，在你争我夺的拉锯战中，两 家运营商竟出提升佣金的快招，西安短时间内就作为中国UNICOM和中国移动市场竞争最引 人注目的高地。激烈的竞争使得西安UNICOMAPRU值(单位用户收入)和EBITDA值(息税折旧 及摊销前利润)双双下降，营业费用成本不断增加，发展用户成活率下降，用户平均在网时长缩短，新增市场占有率开始走低，利润水平每况愈下。 3．2西安UNICOM营销渠道现状 经过十余年的建设发展和演进，西安UNICOM已经拥有了一个规模化的营销渠道体系。 3．2．1西安UNICOM区域渠道现状 目前西安UNICOM已建立起了一定规模的移动通信业务营销渠道体系，其主要包括以下 八种渠道形式。 a．自有营业厅 营业厅作为西安UNICOM承载服务、实现销售的平台，不断地发挥着塑造宣传企业形象 的积极作用。而长期以来我们对营业厅的定位一直停留在，树形象、做服务的阶段，忽 视了其作为营销阵地的得天独厚的优势。稳定的客流、高拓展性的平台、高素质的营业 员队伍这些要素的组合就是一股销售的有生力量。如何摆脱营业厅输血型的生存模式， 强化销售功能，从现有的销售贡献率3％的尴尬局面中走出，值得我们思考。 b．集团客户经理 根据“2／8原则”和移动通信行业的特点，运营商80％的利润来源于仅占客户总数 20％的集团和行业客户，各类集团付费客户、行业应用项目客户成为利润相对较高的群 体。他们业务关系相对稳定、维护集中度高、投资收益率高，所以，日益成为各运营商 争夺的重点。而我们也看到，这类客户对产品的需求、消费的模式也与个人缴费的公众 户有很大区别。他们需要个性化程度高、使用便捷的产品，较之个人用户更多的优惠， 高速响应的专业化服务。因此，运营商为了缩短渠道长度，实现高集成度个性化产品的 销售，实现集团行业用户的发展维护实现一体化，成立了专业集团客户部门，设置了集 团客户经理和维护经理。西安UNICOM的15各经营单元中均设有集团客户部，500余名集团 客户经理和维护经理服务着全市5000多家党政军群和企业单位。西安移动2004年以来， 开展“V60行动’’，推进“动力100”项目，对集团行业2G、3G用户进行了从资费层到行 业应用项目层的综合捆绑，形成了一块坚硬的坚冰。西安UNICOM的在高价值单位的发展工 作举步维艰，月发展量仅占公司整个新增发展量的2％左右。 C．分销代理商 分销代理商指通过协议代理方式从事移动通信运营商产品销售的中间商，按照销售 形式可分为批发代理与零售代理，而根据双方合作的紧密程度可分为排他型代理与混营 型代理。UNICOM公司在移动通信市场拓展中最先引进代理制这种销售模式。通过近10余年 的市场操作，现有签约代理400余家。这些代理商以同一或不同注册名称在西安地区与 UNICOM不同的分部开展合作，他们中间有些规模较大，有自己的店面促销人员、手机货源， 而有些只是通过人工物流的方式给一些店面“铺卡’’获得佣金的差价。代理这种模式已 经成为西安UNICOM目前最主要的销售渠道