一汽大众汽车4店营销战略目标.doc

一汽大众汽车4店营销战略 近年来,中国汽车产业的迅速发展使行业竞争 日渐激烈,作为国内汽车主流营销模式之一的4S专 营店,有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完 全统计,在2008年,大约只有不到1/3的4S店实现 了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略 才是各品牌专卖店的当务之急。 1 一汽大众背景 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团 公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司 及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿 车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建设的 现代化轿车工业基地。目前,一汽大众正式员工总人 数达到10 966人。 一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界大 众品牌、奥迪品牌两大名牌产品,已成为国内成熟的 A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸 易部确认一汽大众为“技术先进企业”,国家统计局 授予一汽大众为“中国汽车制造名优企业”,国家机 械局授予一汽大众为“在促进科学技术进步工作中 做出重大贡献者”一等奖。 从1991年生产第一批捷达轿车至今,一汽大众 注册资本投入由37.12亿元人民币达到78.12亿元 人民币,同时总资产由6.7亿元人民币增长到319亿 元人民币,累计向国家上缴的税金达到845亿元人 民币。2008年,一汽大众彰显稳健实力,成功夺得全 国乘用车终端销量、批发量和上牌量三料冠军,再次 蝉联销售第一。 2 国内汽车4S店发展现状及存在的问题 2.1 国内汽车4S店发展的现状 截至2008年上半年,全国4S店已经达到7 644 家,仅资金占用就达2 300多亿元。如此数量在世界 首屈一指,并且每年以1.5%的数量递增。目前,国内 4S店除宝马、上海通用、上海大众和本田等几个畅 销品牌还确保有利可图外,其他4S店正在艰难度 日。2007年全国的2 900多家品牌经销商中,盈利的 只有1 308家,有487家退出汽车市场。 随着汽车市场的竞争日趋激烈,健全日益的销 售服务渠道成为企业发展壮大的必要因素。凭借以 销售、服务为主,同时担负塑造品牌形象的终端优 势,汽车销售4S店已经逐渐成为了国内汽车厂商的 销售服务渠道主体。随着营销理念的不断发展,消费 者的消费心理逐渐成熟,中国汽车市场日趋稳定。汽 车销售4S店经过几年的辉煌之后,现在已进入了调 整期,利润大幅减少,同行业竞争更加激烈。 2.2 国内汽车4S店存在的问题 2.2.1 硬件过硬,软件偏软 在我国,汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆 投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽管开 起一家4S店固定资产与流动资金都必须保持在 1 000万元以上,在某种程度上说是相当具有风险 的,但紧俏汽车在地区征集代理商时,还是会出现树 少坑多的情况。中国4S店无论是规模还是档次都是 世界上数一数二的,就连经济巨头美国也不敢媲美 中国4S销售店的硬件设施。而在销售人员素质,业 务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着 较远档次。管理不规范,职责明确性差,销售管理完 全不够细致化。 2.2.2 经销商与汽车生产企业关系不平等 经销商很多时候都要看汽车生产商的“脸色”来 经营市场,这就造成了企业关系不平等的问题。专卖 店都由经销商自行投资建设,而这比花销是一个不 小的数目,少则几百万多则上千万,而汽车生产企业 却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企 业把经营风险推给了经销商,又实现了免费推广品 牌的目的,可谓一箭双雕。与之相反,经销商却费力 不讨好,巨额的固定资金无疑加大了其经营成本,这 样在无形中也就加大了经营风险。 2.2.3 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象 由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽 车品牌,而且目前还都处于供不应求的状态,这就使 得国内市场出现了一个怪圈:专卖店有店无货,有价 无车,经销商间频频互相倒货。在某些品牌型号热卖 或者脱销时,不仅变相涨价,有时甚至会跨区域经 销,严重偏离企业建立专卖店的初衷。 2.2.4 服务不令人满意 因汽车属高价值消费品,其售后服务投入成本 很高,许多经销商经济实力不允许其专卖店达到“三 位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系,很 多售后服务都不是很健全,服务行为一般都由维修 厂实施,而汽车企业又很少对维修人员进行系统培 训,致使维修厂商售后服务水平整体较低。因此,目 前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或 特约维修站,具体的服务行为一般由维修厂实施,而 许多汽车企业又很少对人员进行系统培训,致使维 修厂售后服务水平较低,缺乏专业化、高水平的汽车 修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队。在具体 的售后服务中,由于技术水平、人员素质、经济利益 等因素,部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文 章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上,不 但增加了消