论肯德基的跨文化营销及启示.doc

论肯德基的跨文化营销及启示* 　　跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同 文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相 应的营销策略,进而形成卓有成效的营销管理过程,其目的 在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化 融合,以期营销方案能够得以顺利开展。随着全球经济一体 化的不断加快,现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化 营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层 次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差 异所带来的市场差异和商业契机。本文拟对肯德基卓尔有 效的跨文化营销策略进行深入分析,同时就其对中国现代企 业跨国发展的启示做出总结和探讨。 一、肯德基的大陆之行 当百事公司将肯德基、必胜客及塔可钟三个全球著名品 牌的餐饮系统从旗下分离并在纽约证券交易所独立上市后, 百胜全球餐饮集团(世界企业500强之列)便正式宣告成立, 集团在全球范围内拥有的连锁餐厅数目现已超过了3万家。 由山德士先生创建的肯德基是全世界最大的鸡肉餐厅连锁 店,其全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市。早在 1985年,时任肯德基总经理的迈耶就对拥有全球人口第一, 经济高速发展且蕴涵无限潜力的中国市场产生浓厚的兴趣, 在其萌发了进军中国市场的想法之后,迈耶就充分吸取了肯 德基在亚洲其他地方失败的原因,尤其是在1973年6月肯 德基继在香港美孚新屯开设的第一家餐厅之后,由于东西方 思维方式及传统饮食文化的巨大差异使其业绩平平,在短短 的两年时间内,就被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁 店的惨痛教训之后,决定考虑将日常生活习惯与中国最为相 似,讲普通话的新加坡作为其进军中国市场的试点。通过在 新加坡的经营尝试,肯德基人在跨文化管理方面积累了丰富 的经验,同时也储备了熟知中国特点的经营人才,为日后进 军中国餐饮业市场奠定了坚实的基础。1987年11月12日, 肯德基在中国拥有的餐厅数为10家;到了1995年已经发展 到了71家之多; 1996年6月25日,肯德基在中国第100家 餐厅在北京成立。进入21世纪以来,由于肯德基的管理经 验、资金调配,人力资源等日趋完善,为其在中国进一步发展 起到了巨大的推动作用。2000年11月,肯德基在中国连锁 餐饮业中第一个突破了400家餐厅规模,时至今日肯德基已 在中国近200个城市开设了1000多家餐厅,为中国提供了 60000多个就业岗位,培养了大批餐饮业管理人才。据全球 著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市16677份调查问 卷中调查显示,肯德基被中国消费者公认为“顾客最常惠顾 的”品牌,并在中国国际著名品牌排行榜上高居首位。从 1987年到2009年短短22年间,肯德基能够取得如此骄人的 经营业绩,在很大的程度上得益于其在异域文化背景下跨文 化营销战略的成功实施。 二、肯德基的跨文化营销策略 肯德基成功的跨文化营销策略包含:产品文化营销,品 牌文化营销和企业文化营销三个层面。 产品文化营销 市场营销的观点认为:产品是指人们通过购买或租赁所 获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益 的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中, 产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是 连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方进行市 场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提 高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化 的消费模式,由此应试图在产品的研发至销售的各环节中, 赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。 产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业 把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为 导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载 体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理 需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情 感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度 而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。肯德基 能够在中国快餐业激烈的市场竞争中脱颖而出,与其产品以 质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的。 早在2005年,肯德基首次推出自己的《承诺书》。在该《承诺 书》中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:严格遵 守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都 符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中 都不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基 针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施,并拟 在必要的情况下启动鸡肉供应备份方案,以确保鸡肉原料的 品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用 烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡 肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等