第1讲·广告案概论.ppt

广告文案写作 主 讲：鲁 毅 联系方式 E-mail：sh_luy@ujn.edu.cn MINI汽车广告文案 系列一：干扰他人视线，我负主要形式责任 个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！ 系列二：我承认，我的车顶并不清白。 我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。 思考：这两则系列文案是否成功？给你留下的深刻印象是什么？所传达出的广告核心价值是什么？ 培养目标： 1、掌握成功广告文案的写作规律与及技巧； 2、阅读大量经典广告文案； 3、学会鉴赏广告文案； 3、运用所学知识独立完成深具创意的广告文案。 教学内容（16次课） 1、广告文案概述 2、广告文案与广告运行环节 3、广告诉求方式 4、广告文案的构成与写作（标题、正文、标语、随文） 5、不同媒体的广告文案（报刊、广播、电视、其他媒体：网络、户外、直邮、新媒体） 6、广告软文 7、微型文案、长文案与系列文案 8、不同信息主体的广告文案（产品、服务、企业、公益） 9、广告文案的语言与修辞 10、广告文案测试 必读书目 1.[美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》 2.[英]丹尼斯·麦奎尔:《受众分析》 3.[加拿大]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介》 4.[英]安德森·汉森等:《大众传播研究方法》 5.许正林:《西方广告学经典著作导读》 6.杨魁等:《消费文化—从现代到后现代》 成绩评定说明 1、平时成绩（30%）+ 考试成绩（70%）： （1）课堂测试或平时作业（30分）（文案写作） （2）小组作业（40分）（文案策划、写作与评估） （3）回答问题（20分） （4）出勤情况（10分） 2、期末统考（偏重灵活性、应用性、全面性）。 绪 论（上） 一、广告文案的概念 二、广告文案的本质、地位、作用、特点、标准 三、广告文案的源流 四、广告文案撰写者的素养 五、著名的广告文案人 一、广告文案的概念 文案： ①公文案卷； ②旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。 广告文案： ①广告作品中的文案（Advertising Copy），又称广告文稿，它是广告作品的重要组成部分； ②文案撰稿人或文案人员（Copy Writer）。 有关广告文案的诸多定义 定义1：广义的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，如文字、绘画、照片及其布局等，它的内容包括广告作品的全部。 狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。 定义2：凡是在广告活动中，为广告撰写的文字资料都可以称为广告文案，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告、广告调查报告等。 定义3：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。 定义4：广告文案不仅包括已经完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。（广告文案与广告方案） 定义5：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 需要注意： 1、广告作品中全部的“语言文字”与“语言符号”。 2、每一个文案都是一个整体，有规范的格式和结构。 3、是“文案”，不是文字。（适应不同媒体需要） 4、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。 5、文案在作品中并不“独立”存在。 语言符号与非语言符号的配合 思考：广告文案的本质是什么？ 留一盏灯，给不眠的自己 所有的灯都暗了， 所有的人都睡了， 而我，仍独坐案头， 对着满纸空格苦思， 且点上一盏灯， 点上无尽的信心与感觉， 为不眠的自己， 等待灵感过境。 飞利浦PL台灯， 为不眠人点一盏灵感的灯。 镜子的比喻 假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装着三面镜子。 第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。 第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面清楚的、完美无暇的镜子。 现在，一位参观者被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问：“你看到了什么？”参观者说：“我看到了一面不好的镜子” ??? 向导指着第二面镜子再问，参观者说：“我看到了一面漂亮的镜子。” ??